Month: December 2016

奢侈品市場競爭激烈 數位化市場行銷十分迫切

奢侈品行業決不能輕視市場行銷,如果不做市場行銷將無法立足於奢侈品市場,奢侈品生意場上風水輪流轉。確實,靠著成功的市場和行銷,這次輪到了LV的競爭對手Gucci。 據悉,全球最大的奢侈品集團LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示,奢侈品行業決不能輕視市場行銷,如果不做市場行銷將無法立足於奢侈品市場,奢侈品生意場上風水輪流轉。確實,靠著成功的市場和行銷,這次輪到了LV的競爭對手Gucci。事實是什麼樣的呢? Gucci一舉擊敗Chanel和Burberry等奢侈品牌,成為2016年奢侈品市場行銷最成功的奢侈品牌,該品牌在創意總監Alessandro Michele和Gucci CEO Marco Bizzarri帶領下已成功轉型。 Luxury Daily表示,年度奢侈品市場行銷大獎主要基於各奢侈品牌的行銷策略、創意、戰略的實施與最終效果來評定。值得關注的是,Gucci、Chanel和Burberry這三個奢侈品牌經過今年的一系列創新、改革等戰略性舉措,獲得了新一代年輕消費者的青睞,並成功鞏固了品牌在奢侈品產業中的高端定位。 得益於產品改革和成功的市場行銷,2016年可謂是Gucci的豐收年,推動母公司開雲集團第三季度業績錄得強勁表現,收入增幅達到雙位數即10.5%的增長。除了創意總監Alessandro Michele對品牌的服裝和配飾的設計革新外,Gucci重新塑造的浪漫情懷的行銷也是品牌獲得眾多消費者支持的關鍵因素。 據瞭解,Gucci已經不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌,它現在擁有詩意浪漫、文藝從新、哲學迷人以及在歷史與神學裏流露著靈感,Alessandro Michele為產品增添的趣味性,特別是其創作的多種動物圖案已吸引大量的年輕消費者。另外,Gucci推出了一系列解構這些主題的藝術活動來讓消費者更好地瞭解Gucci新系列的設計理念和靈感,如Gucci Garden、Gucci 4 Rooms和Gucci Ghost等,獲得了消費者高度的認可。此外,隨著消費者對個性化需求的愈發強烈,Gucci今年重新推出個性化定制服務,消費者可以選擇自己喜歡的Gucci圖案來定制部分選定商品。 2016年Gucci新總部落戶米蘭,這個Gucci中心不僅將作為時裝發佈會的場所,也被視為Alessandro Michele美學的展廳。Gucci官網由Alessandro Michele親自操刀進行完善,並緊跟潮流在Snapchat推出的品牌官方帳號,在App中新添加的遊戲單元,使得品牌在社交媒體上的曝光率飛速提升。在L2評選的2016年時尚品牌數位化指數排行中,Gucci首次超越Burberry奪得榜首的位置。Gucci還與奢侈品電商Net-A-Porter以及巴黎老佛爺合作設計獨家產品,以促進產品的批發銷量。 Gucci力壓Prada及LV等奢侈品牌,成為中國富有女性的最喜愛手袋品牌。排名第二的Chanel也在努力推動其數位化行銷進程,提高品牌與消費者的互動性以吸引更多的千禧一代。據悉,充滿消費潛力的千禧一代將成各大奢侈品牌未來爭搶的市場。 Chanel今年無論是代言人還是走秀模特,選擇都更為年輕化。 Chanel在社交媒體上的努力幫助品牌成為Brandwatch的時尚公司社交媒體曝光度與影響力排行榜的第一名,作為法國經典的奢侈品牌,Chanel同時是二手市場中售價最高的品牌之一,並被BrandZ報告評為最具增長潛力品牌。美國女裝日報WWD也表示,Chanel成為當下千禧一代消費者最渴望擁有的品牌。 不過,Chanel也開始遇到全球奢侈品需求放緩帶來的煩惱,數位化市場行銷將顯得更加迫切。據阿姆斯特丹交易所透露,受到全球奢侈品消費低迷的影響,法國奢侈品牌Chanel去年利潤和銷售額急劇下降,截至12月31日,Chanel 2015年營業利潤大跌23%至16億美元,總收入下降17%至62.4億美元。 今年9月,Burberry成為首個實行即看即買時裝秀的奢侈品牌。本質上,即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費者的注意,通過Instagram、Twitter以及Facebook,國內則是微博和微信等數位化媒體社交平臺,時裝秀上的服裝與產品得以第一時間呈現在消費者面前,數位化平臺在時裝品牌正佔據重要的位置,但也存在很大的風險。Burberry為了迎合年輕群體,不斷採用新技術儼然把自已變成了媒體公司,但是,目前集團的好產品寥寥無幾。 為了挽回中國市場,Burberry在10月14日在其官方微博宣佈吳亦凡出任其品牌代言人,成為該品牌第一位非英裔代言人。值得關注的是,Burberry增長動力依然不足,雖然旗下Burberry是英鎊貶值收益最大的奢侈品牌,但該集團上半年實際銷售收入依然出現下滑,潛在銷售收入比去年同期下跌4%。 另外,Burberry在關鍵市場如亞洲,尤其是中國和香港市場對品牌的需求正在下跌。 Burberry在L2時尚品牌數位化指數最新排行中首次失去榜首的位置。有分析人士表示,Burberry今年的發展關鍵字也是革新,但更多的是體現在其產品的展示與銷售模式的市場行銷上,這與Gucci有很大的不同,Gucci的行銷聚焦在產品設計上,創新能力仍然是奢侈品牌業績增長的動力來源,但必須是實用型的行銷創造力。 source...

Read More

大數據或迎來掘金良機,短視頻行銷成新寵

繼雲計算、物聯網、人工智慧後,大數據帶來資訊技術領域又一次創新浪潮。在2016年的中國大數據產業峰會上,專家表示,2020年中國將成為全球數據中心。未來5年,中國大數據產業規模年均增長率將超過50%,到2020年中國的數據總量將占全球數據總量比例的20%,成為世界第一數據資源大國和全球數據中心,市場規模有望達2萬億元。 大數據助力精准行銷 任何大數據都可以成為生意。尤其是在行銷和品牌推廣中,數據的重要性更是日漸顯著,用戶數據一體化運營成為企業主的核心關注點,根據不同用戶特徵形成的大數據個性化創意市場正在快速發展。通過數據分析精准找到需求用戶,可以為廣告主的投放節約大量費用。因此,有的放矢的依託多平臺的大數據採集,以及大數據技術的分析與預測能力,能夠使廣告投放更加精准有效,給企業帶來更高的投資回報率。 隨著移動互聯網大力發展,用戶在PC上的時間被大大縮減。傳統企業的推廣也慢慢往互聯網上轉移,消費者的轉移帶動著行銷方式的改變,傳統的廣告需要花費大量的時間和金錢,但是傳播的效果也不盡如人意,據不完全統計,現在的消費者們大部分的時間都花在了互聯網,所以,往線上推廣發展是不可避免的。廣告視頻定制讓消費者們能夠更直接、更立體的瞭解到想要購買的商品,從而讓商家實現流量沉澱,銷量轉化。 短視頻行銷成為新寵 來自社交網路的大數據系統正在徹底改變全球廣告業,進而改變各個行業。正因為如此,通過社交網路定向投放廣告成為了必然的趨勢。在移動廣告之中,短視頻廣告作為一個重要的形式和分支,在這兩年來被視作是流媒體廣告中的重要一環。 現階段,短視頻在各大平臺身影都相當活躍。在今日頭條,短視頻已超過圖文和組圖成為平臺上最大的內容形態,每天的視頻播放頻次達10億;Facebook 上的視頻點擊量已經達到每天40億次,用戶們平均觀看資訊的視頻時長、次數都正在增長,視頻已成為其一項越來越重要的業務。視覺刺激對於一些可以觀看的消費者來說,能夠比平面廣告更能保持他們的注意力。企業正在利用大數據來幫助提高視頻的行銷策略,並學習如何改善消費者體驗。而引人入勝的視頻行銷活動,可以提高消費者的互動性和品牌聲譽。 在Twitter和Facebook平臺上,視頻能夠自動進行無聲播放,所以對品牌主而言,短視頻行銷的新挑戰或許是兩個問題:如何生產出在不依靠聲音前提下,就能夠吸引受眾的視頻內容和畫面;或者是如何將視頻廣告中的聲音運用得當並增加用戶體驗,避免用戶快速跳過廣告。 以短視頻為核心,新聞、社交應用承載的廣告平臺正在成為最能博得廣告主芳心的廣告投放管道。國外的Facebook、Instagram、Twitter上的短視頻廣告無一不是廣告主們所青睞的對象。而在國內,這種情況似乎也在又一次上演。 移動短視頻廣告之所以如此強大,正是在於其社交、新聞母體所帶來的強大導流效果。Facebook、Instagram、Youtube、Whatsapp構建了強大的社交矩陣體系,能夠通過龐大的平臺支撐起廣告主的覆蓋需求。國內的騰訊也是如此,QQ(8.53億覆蓋人群)、微信(6.97億覆蓋人群)、騰訊新聞(6.3億覆蓋人群)、天天快報(3億覆蓋人群)、騰訊視頻(4.6億覆蓋人群)甚至是QQ空間,這樣一個龐大的社交、新聞體系,擁有其他平臺所不可比擬的巨大影響力,它天然就是一個具備強大的覆蓋能力的廣告平臺。 覆蓋僅僅是一個層面,如果再根據Facebook、騰訊這類巨頭背後的大數據能力來看的話,廣告主甚至可以根據用戶年齡、地區、興趣愛好等一系列用戶畫像來展開精准的廣告投放,讓自己的廣告投放更精確,花的每一分錢也更具價值。 source...

Read More

主流社媒推廣競爭這麼激烈,還有哪些廣告管道能選?

2016年是“社交媒體年”,2017年也會是如此。現如今,如果沒有足夠的社交媒體曝光度,企業幾乎無法生存。不管是一個人的小店還是大公司,每個組織都想靠社媒吸引用戶的關注度,這種“跟風”也催生出了社媒行銷上的巨大競爭。 從美國媒體日前報導獲悉,直到今天,社交媒體自然流量正在下降,社媒廣告也在變得越來越貴。許多傳統的小企業已經感受到了競爭的熱潮,並開始尋找不那麼擁擠、能得到更高產出的替代方案。但是同時,他們當然也不會放棄主流社媒的巨大受眾。 由於社媒的一大部分收入來自於小企業,因此平臺不敢怠慢他們。如Facebook、Snapchat、Twitter和LinkedIn等主要社交平臺都改造了他們的廣告平臺,並似乎正在採用基於績效的行銷策略來與其他平臺區別開。 雖然社媒公司都在努力推出新工具,但幾個平臺仍在使用傳統的按點擊付費廣告和贊助推廣。如果賣家想嘗試一些替代的社媒推廣手段使收益最大化,以下幾個工具值得一試: 1. Snapchat Filter(篩檢程式)廣告 Snapchat filter廣告是最未被充分利用的廣告形式,它對小型企業非常有效。在網站訪問或移動應用安裝方面,與Facebook的贊助內容推廣相比,filter廣告可以得到更好的產出效果,而且該廣告每天的預算只有5美元。當宣傳移動應用安裝廣告時,Snapchat Filter廣告已經被證明是更有效的廣告方式。與其他任何平臺上的廣告相比,這種廣告的可見性更高。 2. Facebook潛在客戶開發廣告(Lead Generation Ads) Facebook已經對其廣告平臺進行了改進,包括開發出一些在網路廣告領域極具開創性的工具。與其他基於績效行銷(如聯盟網路行銷等)的工具不同,廣告商不需要擁有一個網站和具有吸引力的著陸頁。Facebook收集潛在客戶的聯繫方式(如郵件ID和電話號碼),並將其存儲在廣告平臺本身中。然後廣告商可以用Excel或CSV檔的格式下載該銷售資料。 使用Facebook潛在客戶開發廣告有幾個好處:潛在客戶填寫聯繫資訊後,平臺才會收費。此外,廣告商不需要在廣告著陸頁上投入大量時間和精力。這對廣告商來說是一個巨大的解脫,因為他們大部分時間就是花在著陸頁開發、A / B測試和創作引人注目的廣告文案上。 有了Facebook之後,開發潛在客戶就變得十分簡單。行銷者可以在十分鐘內就開始推廣。此外,開發每個潛在客戶的成本在很大程度上取決於目標受眾。然而,這種推廣方式要比任何聯盟行銷的平均成本要來得便宜。 3. Twitter廣告定位(Ads Targeting) 沒人比行銷人員更加明白精確定位的重要性。行銷者花了大量時間來製作廣告(如文案、創意、視頻等)。但是,如果廣告定位不正確,這些都不會起到作用。Twitter重新定義了消費者定位的藝術。行銷者可以上傳數據以生成類似的受眾群體,更重要的是,行銷者可以根據用戶的行為來定位用戶。儘管其他平臺也提供了消費行為定位的功能,但是Twitter在這方面會做得更出色。行銷者可以把Twitter的廣告用於B2B以及B2C的產品或服務。 Twitter平臺還為獨立創業者提供了一個可以不用花很多錢就在網上合法掙錢的極好機會。 總結 如果行銷者想把行銷預算用於基於績效的行銷方案,可以嘗試以上的任何平臺。使用這些平臺的最大優勢是,他們是網上競爭程度最小的推廣方式。因此,行銷者可以以相對較低的成本獲得預期的效果。 此外,行銷者不需要投資於網站設計和著陸頁來獲取更多的潛在客戶。 在使用這些推廣服務時,請記住,行銷者需要耐心等待,並在開始收到成效之前進行一些調整。每個商家都有一個獨特的受眾群體,因此,不要選擇現成的受眾群體來推銷業務。在開始投放廣告之前,請先創建多個受眾群體。繼續使用能夠帶來更好成效的受眾群體來投放廣告,並暫停其他廣告。 行銷者需要做的就是,在所有人都開始嘗試這些功能之前抓住這些機會,使它們達到跟其他任何廣告平臺一樣的效果。 source...

Read More

爭霸網上廣告市場 看Google Fb如何玩轉大數據營銷

移動廣告市場一哥Google的地位正受到社交網絡Facebook(Fb)的嚴峻挑戰。據數據顯示,Google在全球移動廣告市場份額由2012年的52.3%下跌至33.7%,反觀Fb則由2012年的5.3%攀升至17.4%;而且Fb的廣告單價一直上升,反觀Google就一直下跌。雖有分析師指,兩者可以是相輔相成,但於廣告世界,一直都是零和遊戲,假設預算是固定的,此消彼長的情況下,Google的一哥寶座未來是否要拱手相讓? 據研究機構有關的數據顯示,2017年Facebook在移動廣告市場的份額將達到20%,Google可能會進一步壓縮到31.7%。先看兩者的賣點,兩者最吸引客戶的都是收集大數據,以作精準營銷。相信大家都試過在Google的搜尋列上打過某公司,接下來數天在不同的網站上都會看到該公司的相關廣告,這正是由於Google會根據用家的搜尋記錄、地圖路線,甚至gmail郵件往來對象等,向用家作出精準營銷。而Fb則是透過個人資訊、讚好的內容及與朋友的互動去向用家作出推介的廣告內容。儘管如此,WPP旗下媒介代理機構GroupM的全球首席財務官Rob Norman接受內地媒體訪問時曾點出兩者的分別是在於,「Google搜尋是讓有消費意圖的消費者找到你,Facebook是讓你找到你想要的消費者。」 搜尋引擎VS社交媒體 另外,根據KPCB《2016互聯網趨勢報告》,美國人每天花在手機上的時間為2.8小時,其中90%的時間是花在應用程式(App)上,只有10%的時間在用瀏覽器。在美國App store頭10位,有3個是 Fb(Facebook Messenger、Instagram 和Facebook)的,兩個屬於Google母公司Alphabet(YouTube和Google Maps)。研究公司comScore的報告指,美國用戶平均每天用在Facebook的時間約35分鐘,較Alphabet的YouTube花費17分鐘為高,在使用率上似乎Fb較佔優。 對於Fb及Google的營銷大戰,專家則認為目前兩者勢均力敵,視乎企業想達到何種效果,長遠而言,Fb有機會追上Google。資深廣告人,Hungry Digital創辦人梁志成(Rudi Leung)接受訪問時表示,近年留意到不少品牌都投入Fb營銷,因「低頭族」盛行,貪其接觸的受眾廣,加上有分享功能,達到很吸引眼球的效果。然而,他認為,Google仍是不少中小企的重要營銷渠道,因其搜尋引擎仍是可直接帶來為企業帶來生意的方式,估計目前與Fb的重要性不相伯仲,加上Fb推出更多新營銷功能,未來Fb追上Google的市場佔比是有可能的。 媒體廣告市場轉至手機 梁志成解釋,其實Fb與Google可發揮不同功用,Fb可以成功吸引到很多人的眼球,用作提升產品或品牌知名度相當有效,但對於需求導向的公司如旅遊網站,則Google的搜尋引擎作用較大。但他個人而言,其實較看好Google的營銷能力,因他認為Google是目前人們搜尋資料的重要途徑,反觀Fb只是一個社交媒體,搜尋功能相對弱得多,Google收集大數據的能力較Fb強,而且Fb如果太多廣告亦會令人很煩厭。 他續指,其實廣告支出近幾年並沒有減少,只是個餅「打到好散」,由傳統媒體如電視、雜誌及報章轉移至移動廣告市場,他指出,「不少雜誌倒閉,TVB 27年來首次業績『見紅』都是受廣告收益下跌拖累。」他認識有客戶曾是電視及地鐵廣告的「大好友」,現時都轉投手機媒體廣告。 另外,他指目前業界亦願意花更多資源打造廣告內容,例如利用社交媒體、製作短片、靚貼文、靚圖等。他認為,現時大眾每天都被不同的媒體資訊轟炸,令營銷愈來愈困難,「已不是以往看到黎明賣廣告就去和記上台咁簡單。」他指,有研究指每位受眾約要接觸6至8個不同媒體的廣告,才會去作消費決定。 source...

Read More

Google對搜索演算法的更新無意中讓假新聞位居前列

從多方瞭解到,Google的搜索演算法在過去一年中做出了更改,該演算法會根據你點擊搜索結果的可能性來對搜索結果進行排序。 因此,現在假新聞比高質量網站的準確報導排名更靠前。 正如在12月5日報道的那樣,穀歌搜索會預測你正搜索假的消息,即便事實上你並非如此。 人們常誤解假新聞的擴散都是Facebook造成的。搜索專家告訴記者,雖然Facebook確實存在假新聞問題,但Google的排名演算法在確定哪個結果最相關時,並不會從社交分享、喜歡或評論中獲取提示資訊。專家表示,穀歌的變化跟發生在Facebook上的假新聞問題不同。 搜索專家告訴記者,如果Google探測到可能會有更多人點擊它們,那麼更改後的演算法會將這些鏈接排在Google的搜索結果頁的前幾個。 Joast De Valk是搜索諮詢公司Yoast的創始人,曾為《衛報》工作,他告訴記者:“所有的SEO (搜索引擎優化專家)都表示,他們會在搜索結果的排名演算法中將相對點擊率(CTR)作為參數。比方說,對於給定的10個結果頁,他們希望前五個具有一定的CTR。如果某個鏈接獲得的點擊次數比預期的多,他們通常會給該鏈接更高的排名,看看該鏈接是否仍然會繼續保持高點擊率。” 搜索行銷顧問Rishi Lakhani說:“雖然Google不願承認,但它確實使用了CTR(點擊率)作為參數。各種測試都表明,主題越熱門,點擊率就越高,難道不是嗎?” 眾所周知,Google用用戶行為信號來評估其排名演算法。Google對用戶是否喜歡其搜索結果很感興趣。其排名工程師經常查看即時流量,以嘗試不同的演算法。 不幸的是,用戶行為信號也會讓假新聞排名更靠前。以前,Google的排名更多地依賴於某個網頁的權威性,以及該網頁的入站鏈接的權威性。如果牛津大學的某個頁面鏈接到由哈佛發表的文章,Google會在搜索結果的顯示中將該資訊放在前幾個。 如今,搜索行銷諮詢公司WordStream的創始人兼首席技術官Larry Kim表示,即使不是權威來源的鏈接,網頁的排名也可以通過點擊率來提高。 這一切都是因為根據“用戶參與”來排名搜索結果已經成為主流。所以那些相信陰謀論的人,那些花時間尋找“證據”的人,例如“Hillary Clinton是一個虐待兒童的人”,可能會高頻率地點擊那些假新聞。 因此,即使一個流行的假新聞被證明是假的,但是如果有足夠多的人點擊它,並繼續發送參與信號到Google的演算法,那麼數月以後,它仍然會在最相關結果中排在前列,這裏有一些例子: 奧巴馬總統從未簽署禁止美國國歌的命令,但…… Hillary Clinton從未向ISIS出售武器,但…… De Valk說:“我認為假新聞排名靠前的原因是他們採取了越來越多的用戶信號到他們的演算法。如果用戶產生了共鳴,那麼鏈接可能會獲得更多的點擊率。如果某鏈接是查詢的第三個結果,但它獲得的點擊次數最多,那麼Google會迅速將該鏈接推薦至第一的位置。他們的演算法中沒有任何檢查網頁內容真實性的模組。” Google從不完全解釋其演算法是如何工作的,但公司的發言人說: “當人們進行搜索時,他們是想要一個答案,而不是萬億的網頁堆在一起。演算法是個電腦程式,它尋找線索,顯示人們想要的結果。根據查詢,有成千上萬個包含有用資訊的網頁。這些演算法是通過電腦過程和公式,根據你搜索的問題,將答案顯示在頁面上。如今,Google的演算法依賴於200多個獨特的信號或“線索”,為人們提供最好的搜索答案。” 搜索行銷諮詢公司WordStream的創始人和首席技術官Larry Kim追溯到2015年10月Google對搜索演算法的更改,當時Google將一個名為“RankBrain”的機器學習程式添加到控制中心搜索演算法的變數列表中。今年6月,Google將系統應用於所有的搜索結果。 這是機器學習的錯嗎?Kim說:“我只能說,這是在過去一年中演算法裏最大的變化。” Google的高級研究科學家Greg Corrado表示,“Rankbrain”現在是Google搜索演算法中第三重要的變數。 此更改旨在幫助Google對從未遇到過的15%的新的日常搜索查詢做出更明智的預測。“Rankbrain”會將人類的歷史行為考慮入內,比方說類似搜索的歷史流行度,以此來試圖得到正確的答案。 Kim告訴我們:“他們這樣做的並不是想製造假新聞。事實上,在眾多商業鏈接列表中會摻雜很多假鏈接,如何對它們進行排序是值得研究的事情。用戶參與(尋找搜索結果的流行程度)通過嘗試來提高內容的價值。” 並不是所有同行都同意Kim的觀點,Lakhani懷疑“RankBrain”是假新聞擴散的唯一原因。他說:“它已經測試了一段時間。” De Valk對此也不是特別肯定,他告訴記者:“我不知道‘RankBrain’是否與假新聞事件有關。或許是,但我不確定,畢竟Google每年都會做出數百次的更新。” 在Google上更可能被點擊的內容也更可能在Facebook上被分享、評論和喜歡。Facebook和穀歌都將參與度(或人氣等類似的信號)作為排名參數之一。Google上假新聞的效果與其在Facebook上的效果相關,因為它們都使用了相同的評價參數——用戶互動。所以在Facebook上排名靠前的新聞在Google上通常也排名靠前。 這是相關性,而不是因果關係。 但事實上,Google和Facebook的做法加劇了高級別的假新聞的普遍存在。因為Google和Facebook是佔據人們上網時間最多的兩個應用。 Google對搜索演算法的更改解釋了為什麼假新聞會從無人關注突然變得比真實新聞的排名還靠前,這影響了穀歌的預測搜索,並產生了一定的後果。例如,某男子相信了網上的假新聞,認定Clinton團隊在某餐廳有虐童行為,於是他到Comet Ping Pong披薩店開了數槍,雖然沒有造成人員傷亡,但也產生了不好的社會影響。根據公共政策輪詢的研究,近50%的Trump選民都認為Clinton團隊的虐童行為是真實存在的。 source...

Read More