Month: December 2016

傳統媒體的黃昏:Google和Facebook將成為廣告業的主宰

據Mediapost新聞網站報導,WPP集團CEO Martin Sorrell在上周紐約的一次會議上表示,Facebook明年可能將成為這一廣告巨頭的第二大媒體供應商。 他表示,今年WPP集團代表其廣告客戶的在Facebook上支出約為17.5億美元,排在第三位。當前,第一大供應商仍然是搜索巨頭穀歌,該集團在穀歌上支出約55億美元,而去年這個數還是40億美元;第二位的是默多克控股的媒體,包括新聞集團和二十一世紀福克斯,約為22億美元。 WPP是全球最大廣告行銷集團之一,擁有60多個子公司,包括業內頂尖4A廣告公司的達彼思廣告、智威湯遜和奧美集團等。 可以看到,穀歌有著明顯的領先優勢,而Facebook顯示出強烈的上升勢頭。 這一點也不奇怪。當Sorrell提到穀歌時表示,搜索的力量是驚人的;穀歌再加上Facebook,共同佔據了當前數字廣告消費的75%。 在今年8月,他就曾表示,將繼續增加在Facebook和穀歌上的支出,其中大部分是其在移動設備上支出的增加。 同時,Sorrell還希望再補充一只力量,而Snapchat是一個潛在選手。 對於傳統媒體,Sorrell的建議是,可以共同建立一個“第三支力量”從而增強自己數字媒體中的地位,以抗衡穀歌和Facebook。 不過至於廣告行業本身,Sorrell比較悲觀。他對2017年的展望預期類似於2016年,廣告預計增長在3%。 他表示,一切都不好;由於GDP增長緩慢,通脹也低,因此定價能力低,廣告行銷人員仍然專注於成本。 此前,另一大廣告巨頭法國陽獅集團的旗下公司根據媒體業務廣告收入排名發佈2016的 《全球三十強媒體報告》,穀歌、Facebook、百度、雅虎和微軟佔據了全球19%的媒體廣告收入。而穀歌也同樣是領頭羊,其控股公司Alphabet的廣告總收入達到600億美元。 source...

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百度的極限與賭注

 互聯網巨頭們在2016年漸入尾聲時,紛紛曬出上一季度的成績單。每到公佈成績時,都是幾家歡喜幾家愁。雖然在本財季內,百度的淨利已達到31.02億人民幣,同比增長9.2%,很多人認為,這是一份靚麗的財報,但須注意的是,百度第三季營業收入同比下滑0.7%至182.5億元人民幣,首次出現營收下滑。原因是2016年初,中國政府加強監管醫療廣告,百度曾捲入醫療廣告風波,影響其搜尋引擎廣告業務。 這其實暴露了百度隱藏的危機—對搜尋業務的依賴漸達極限。雖然百度預計廣告發佈很快會恢復,但如果找不到新的收益來源,今後的營收將亮起黃燈。 BAT-AT的危機 營業收入的下滑早已有跡可循。百度近3年的成長率一直保持在30%至50%左右,但今年4月至6月的成長率降至10%。4月份,根據百度的搜尋結果選擇醫院就醫的大學生魏則西,因虛假廣告而死亡一事被曝光,中國政府因此加強廣告內容的監管規則。 百度的業績立即受到醫療類廣告驟減的影響。包括最大盈利業務—搜尋廣告收入在內的網路行銷收入為同比減少6.7%至164億元,陷入低迷。客戶數量同比減少15.9%,減至52.4萬家。此次的減收證明百度對搜尋廣告的依賴已達極限。 中國將三大網路巨頭稱為BAT,即百度﹑阿里巴巴和騰訊,熟悉網路行業的分析師指出,BAT的說法已經名存實亡,現在進入了AT兩強的時代。對於走自主路線的中國網路行業,百度已經到了緊要關頭。 阿里巴巴擴大了網路結算和雲端服務的業務領域,帶來加乘效應。騰訊也以「微信」為平台擴大遊戲收入。百度對新業務則採取了謹慎的態度。百度涉足網路結算業務是在2014年,比阿里巴巴推出支付寶晚了十年。百度錢包的用戶不到一億人,而支付寶用戶超過五億人。根據證券分析師表示,最近5年百度投資億美元以上的收購項目約為十件,還不到其他兩家競爭公司的三分之一。 再對比BAT三巨頭的營收數據,阿里巴巴在2017財年第一季度財報中披露,本財季內研發投入39.88億元人民幣,佔營收的12.4%,這一數據超過了行政費用與銷售費用。                                                           馬雲領導的阿里巴巴佔據著中國電子商務的最大份額(圖/BBC) 騰訊雖然沒有在財報中披露研發投入,但根據第三方數據分析中心易觀公司的數據顯示,騰訊在遊戲領域的研發、營運成本投入多年居於市場領先地位,並且是市場第二、三名研發投入總和的數倍以上。然而,本財季內百度的研發投入同比下滑2.8%。百度雖未說明下滑的原因,但是從中國的科技、媒體和電信(TMT)領域的競爭來看,研發投入在一定程度上可以代表企業未來的前景。 賭注押AI、 VR領域 而如今,持續陷入苦戰的百度,將人工智慧(AI)定義為新的成長支柱。2014年,百度從美國史丹福大學(Stanford University)挖角,在AI核心技術領域的世界級權威吳恩達(Andrew Ng),由其執掌位於美國的百度AI研究所,同時積極推進AI相關的風險投資。 今年9月百度出資2億美元成立AI和虛擬實境(VR)等領域的風投部門,由首席執行長李彥宏擔任決定投資對象的投資委員會主席。10月百度宣佈成立規模為200億元的百度資本,與美國半導體企業合作,共同開發自動駕駛車的AI技術。                                                           中國百度的無人車開始在北京路上進行測試。(取自影片) 百度瞄準同樣是靠網路搜尋業務成長的美國谷歌(Google)。百度與谷歌的業務方向很相似,例如將銷售額的15%左右投入研發,致力於開發AI和自動駕駛等技術。谷歌成立了控股公司Alphabet,加速開拓新業務,不過成敗還是未知數。 而百度也正面臨,如何使具優勢的網路搜尋業務與AI及自動駕駛,產生加乘效應的嚴峻考驗。 對百度而言,淨利成長其實隱藏不少危機,未來的挑戰仍相當嚴峻,拖著包袱上陣的百度又該如何與虎狼般的騰訊、阿里們較量? source...

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騰訊林璟驊:煉造貫通洞察、打動到驅動業務的社交行銷價值鏈

作為一個廣告平臺,騰訊社交廣告並非簡單的流量交易“中轉站”,最大化盤活流量背後可量化的數據,以用戶為原點,以技術為依託,以目標為導向,對行銷模式進行升級,為廣告主創造了新的行銷增值。 早上8點,在星巴克喝咖啡隨手更新一條朋友圈狀態,下午5點在機場候機刷屏時微信朋友圈廣告一下子勾起你的興致:100米之外的星巴克店持星享卡有機會兌換新年隨行杯,於是欣然前往。對的資訊傳遞給對的人,這些投其所好的廣告場景,相信很多人都有過類似體驗。 從陌生到熟悉、從打動到購買,消費者與品牌的關係隨時代潮流不斷變遷,行銷之道被賦予創新活力。傳統的線性購買過程、沿襲一百多年的“認知—理解—認可—信服—購買” 消費者購買漏斗,在移動互聯網技術重塑場景以及資訊獲取方式碎片化的背景下,正在被折疊、重構。 12月1日,騰訊集團副總裁林璟驊亮相2016全球數字行銷峰會,分享了眼下劇烈變化的行銷環境,以及社交廣告AD+理念在引領行銷模式升級方面的價值。林璟驊的觀點是,技術和數據賦予廣告平臺前所未有的能力和效率,行銷變得更智能、人性化,從行銷初衷及價值導向上看,精准洞察、打動人心、驅動業務的一套打法始終沒有改變。沿著社交行銷路徑,我們對林璟驊在GDMS大會上透露的核心資訊進行了歸納、提煉。     洞察:技術和數據構建用戶洞察的基礎 精准洞察的根本是數據的品質與價值,騰訊歷經18年積累與沉澱擁有最廣覆蓋、最活躍的社交用戶數據,並通過整合電商、本地服務、搜索、流覽、應用商店等領域內外部TOP垂直應用與合作夥伴的數據,實現了最廣度與最具真實度的數據積累。基於此,騰訊社交廣告通過強大的技術能力,實現了對消費者的立體解讀與深入洞察,幫助廣告主進行行銷策略的制定,更重要的是在投放實踐中動態優化。 2016年,在最大化整合和利用多維數據價值方面,騰訊社交廣告動作頻頻。針對外部資源,騰訊與京東在“京騰計畫”的基礎上進行了升級,實現了“京騰魔方”產品化落地,在數據能力利用方面進行了更深層次的探索,實現了全鏈路行銷,從而更精准觸達目標用戶,實現更加有效的品牌行銷。而與中國郵政集團打通,在大數據的合作貫通下催生出更豐富的聯合產品,打造更優線上+線下行銷方案。還聯合58集團發佈“騰城計畫”,解決O2O行業痛點,高效連接線上用戶與高質量的線下商戶。 拿迎來一周年的“京騰計畫”來說,數據方面穩固形成了“你中有我我中有你”的局面:騰訊收穫了對消費購買行為的追蹤,提升了效果優化體系,京東則獲得了對用戶的深刻洞察以及銷售的快速轉化。騰訊京東共同賦予廣告主前所未有的洞察能力,精准篩選、鎖定並有效拓展目標客戶群,達成品效合一。 由此不難發現,基於對海量、真實數據的分析和沉澱,以及廣告主第一手數據的有效開放對接,在騰訊社交廣告平臺,品牌不僅可以從人口屬性、地理位置、設備行為等基礎維度深入瞭解受眾,更可以根據所處行業的廣告投放需求,瞭解用戶與垂直行業相關的特徵和行為,全面、立體解讀消費者的複雜特徵和需求,為廣告主提供真實、精准、連續的用戶洞察,指導行銷策略的制定、實施與優化。 以春節期間聯合利華的尋找廚師之旅為例,利用騰訊大數據資源,聯合利華從億級用戶中精准找到每一個目標受眾,使廣告能夠精准投放至廚師群體,還通過公眾號運營進行春節話題徵集與粉絲沉澱,進一步洞察受眾真實情感,細化受眾標籤。基於這些洞察,騰訊社交廣告刻畫人群畫像,挖掘出廚師“春節不能回家”的痛點,將創意內容結合原生廣告、微信互動H5等形式,沉入社群增強互動效果,使話題迅速升溫,加速發酵。聯合利華的此次推廣,用數據洞察廚師心聲,用心溝通引發強烈共鳴,累計曝光1.8億,朋友圈視頻廣告曝光7540萬,視頻廣告單日最高CTR達9.94%,實現品效雙收。   打動:原生廣告和場景行銷打動人心 裏約奧運會期間,Nike、伊利、金龍魚等廣告主以原生推廣頁廣告為載體,視頻和圖文相得益彰,全屏互動和大幅畫卷給用戶帶來超震撼的沉浸式觀賞體驗,在微信朋友圈迅速升溫。以金龍魚1:1:1為例,將虛擬現實完美結合,讓網友足足過了一把裏約奧運遊的癮。拉近朋友情誼、釋放奧運熱情的同時,還更好傳承品牌一貫“冠軍”、“加油”口碑,可謂一箭三雕。 林璟驊稱,在社交行銷探索實踐中,原生廣告在產品設計上從用戶使用習慣和邏輯出發,注重用戶體驗,讓廣告變得不那麼廣告,並且可創意空間大、互動性更強,也成為廣告主優選打動用戶的行銷利器。 廣告或內容融入平臺場景也是一個有效探索。最近,微信平臺新推出公眾號互選廣告,創建了廣告主和流量主雙向互選、自由達成廣告合作的新機制,讓品牌廣告主和優質公眾號高效、順暢的合作,實現內容高度相關,達成更優行銷效果。此外,口香糖品牌益達搭載QQ空間品牌頁卡廣告,以“笑出強大”訴求迎合新生代消費人群,針對QQ空間用戶發佈系列個性化品牌頁卡內容,圍繞熱點賽事激發關注度,同時鼓勵用戶點贊並分享心情,通過用戶互動形成二次到N次傳播,廣告點擊率8%,UGC發佈量超過100萬。 從原生內容設計到社交場景深挖,打動用戶僅完成了不打擾這一步。另一個現實問題是:用戶的接觸場景、狀態以及需求是隨時隨地變化的。考慮到這一點,林璟驊指出,騰訊社交廣告打造了智能動態創意系統,通過該系統,實現對用戶因人而異、隨境變化的溝通,即時觸達,提高了廣告與需求的契合度以及整體ROI。   驅動:推動品效融合 驅動業務目標達成 從品牌認知到閉環購買,在社交場景下自然觸發轉化,是社交廣告區隔於其他廣告平臺最核心的差異化優勢。 林璟驊稱,社交廣告之外,廣告主此前通過展示廣告、搜索廣告、電商站內推廣等管道,分別去引起消費者關注、產生興趣、比較再到購買轉化,用戶決策影響鏈條較長,品效割裂,效果衡量困難。社交廣告一方面形成了品牌渲染力,同時支持購買、下載、關注及線下轉化的達成,而且基於騰訊社交廣告平臺移動支付、LBS、強帳號體系等社交廣告場景的基礎連接力,推動品效融合,大大提升了線上線下轉化效率。 從電商、快消、遊戲以及O2O實踐來看,騰訊社交廣告逐漸成為驅動業務的行銷核心創新力量,實現了從品牌建設到效果達成的全閉環影響,驅動業務目標的整體達成。 以O2O為例,騰訊社交廣告正借助本地推廣廣告,精准地找到本地的高潛用戶,並建立與線下商業的高效連接。本地推廣廣告上線兩個月以來,精准地實現對國內4732個商圈按照它們的實際邊界進行定向投放。麵包新語一個月內帶動交易1萬筆,成功為新店引流4300新用戶。 作為一個廣告平臺,騰訊社交廣告並非簡單的流量交易“中轉站”,最大化盤活流量背後可量化的數據,以用戶為原點,以技術為依託,以目標為導向,對行銷模式進行升級,為廣告主創造了新的行銷增值,用戶洞察、打動用戶、驅動業務的社交行銷價值鏈,也是騰訊社交廣告帶給業界的數據技術能力升級的體現。   source...

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社交媒體正改變傳統政治傳播生態(大勢所趨)

2016年的美國總統大選結束,結果是沒有什麼從政經驗的特朗普戰勝了從政經驗豐富的希拉裏。大逆轉的背後,社交媒體的作用不可小覷。 特朗普是一個標準的美國“網紅”。有報導稱,自去年6月參選開始,他在社交媒體上的人氣暴漲,推特粉絲1030萬,臉譜粉絲990萬。相比之下,希拉裏只有778萬推特粉絲、480萬臉譜粉絲。利用社交媒體的傳播平臺,特朗普進行了一次成功的政治行銷。他說,“這很棒,這就像自己擁有了一份報紙,而永遠都不會失去它。”雷德蘭茲大學一政治學教授稱,“我們某天回顧的時候,會將這次選舉作為一個轉捩點。”“無論好壞,我們進行的是一場社交媒體競選。” 特朗普並非利用社交媒體取得競選成功的第一人。早在20世紀90年代初,網路媒體作為一種全新的媒介形式已經登上歷史舞臺,介入政治傳播中。1996年,美國共和黨候選人布坎南第一次利用個人網站參與競選。有媒體曾評論道:“決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治,而是誰更懂網路。”在2008年美國總統大選中,社交媒體的影響力開始顯現。奧巴馬率先使用推特、臉譜等社交媒體並借此成功上位,成就了“互聯網總統”的名聲。2012年,奧巴馬對社交媒體的投入比2008年還要大,是競爭對手羅姆尼的10倍,擁有超過2100萬推特粉絲和接近3200萬臉譜粉絲,遠超羅姆尼。他還雇用了超過100人的團隊,專門負責運營他的社交媒體帳戶。自此,社交媒體被認為是政治傳播中具有顛覆性的媒體,將會帶來政治傳播的革命。這種“顛覆性”,在4年之後以特朗普的“逆襲”再次得到印證。得社交媒體者得天下,似乎並非聳人聽聞。 一是社交媒體打破了傳統媒體線性傳播格局。電視媒體曾是政客的助選利器,但其製作週期長、成本高,並且受頻道、時間等多重因素制約。而在社交媒體上,選民可以直接參與到內容的創造和生產中,享有表達、分享和傳播的權利,也有獲得關注與被關注的機會。選民可以持續與候選人互動,候選人也可以以很低的成本與選民直接溝通,並有針對性地改變競選策略。這些都極大改變了傳統媒體資訊接收的被動性,為實現雙向傳播提供了平臺。 二是社交媒體改變了傳統政治傳播生態。在美國,相當比例的選民不再觀看或很少觀看電視,而社交媒體為人們獲取政治資訊、參與政治討論提供了便捷條件,這激發起了年輕一代巨大的政治參與熱情。據今年7月皮尤中心的一份調查顯示,24%的美國成年人已經轉向在社交媒體上獲取大選消息;相較之下,僅有15%的美國成年人表示從候選人的官網或者郵件中獲得資訊。 三是社交媒體為政治行銷提供了無限可能。特朗普深諳媒體傳播規律,他知道如何以不同的敘事方式最大程度地爭取受眾支持。據統計,他平均每月在推特上發371.6條推文,相當於每天至少12條;還善於使用Instagram社交平臺把日常生活影像發佈上去;還看中了視頻直播應用Periscope,開通了“問答特朗普”並用視頻作回答。特朗普借助社交媒體節省了巨額宣傳經費。善於利用社交媒體,給特朗普帶來的是一本萬利的行銷“快感”和令人瞠目的政治回報。 在社交媒體的強大攻勢下,美國主流媒體已處於下風。毋庸置疑,社交媒體已成為現代社會政治活動中越來越重要的傳播工具。但對政治傳播來說,它也是把雙刃劍,既可以助力競選,也可能讓政治人物處於尷尬境地。“征戰”雙方犯下的哪怕一點點失誤,都有可能迅速在社交媒體上演變成大問題,希拉裏“郵件門”事件的持續發酵就是很好的例證。特朗普的一些言論,在爭取到眾多選民的同時,也不可避免地形成負面輿論。巴黎恐怖襲擊事件後,他在推特上發文:“悲劇發生在世界上槍支管理最嚴格的巴黎,這有趣嗎?”法國駐美大使阿羅德在推特上反擊,指出特朗普發出的令人厭惡的消息,缺乏最基本的禮儀。針對他的“反穆斯林言論”,沙烏地阿拉伯王子稱他“不僅是共和黨的恥辱,還是全美國的恥辱”。這些在社交媒體上的“個人觀點”,是否會為其未來執政埋下隱患,還有待驗證。 可見,社交媒體既擁有巨大能量,也會帶來一定政治風險,用好社交媒體這個“寵兒”並非易事,沒幾把刷子是不行的。社交媒體背後是洶湧激蕩的民意,民不可欺。得一時民意易,獲長期民心難。對深得社交媒體之利的政治人物來說,真正提高自己的誠信度和執政能力,方是王道。 source from...

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