不斷創新的營銷背後，是星巴克試圖擺脫定位逐漸中庸的尷尬。
星巴克限量版獨角獸星冰樂於美國時間24日淩晨正式結束供應。為期僅有5天的營銷，卻在社交網絡上掀起了熱烈的討論，頗有些不曬獨角獸星冰樂的照片，就不是美國年輕人的意思。
這並不是一場產品的勝利，從不少網友的反饋來看，獨角獸星冰樂的口感一言難盡，而且含糖量竟然高達59克，姐妹們喝完一杯，要去跑個幾公裏才能消耗掉多攝入的卡路裏。總得來說，這更像是一場社交媒體營銷的大勝利。
獨角獸星冰樂背後是一場社交媒體狂歡
如果在 Instagram 上搜一搜，就會發現帶有 #unicornfrappuccino 標簽的帖子已經超過了10萬。盡管限量版獨角獸星冰樂只在美國、加拿大等地售賣，但感覺就是無處不在。雖然網友吐槽居多，認為星冰樂是買家秀和賣家秀，但仍然對其“愛不釋手”。
獨角獸星冰樂像是天然的社交網絡營銷利器，因為顏色實在太突出。Riot Communications 的聯合創始人Preena Gadher 表示，大腦處理視覺圖片信息要比處理文字快很多，創造一個在視覺上令人驚艷的東西，更具市場化和共享性。消費者就會不自覺地為品牌轉發宣傳。
雖然飲料本身的口感以及實物的樣子使得獨角獸星冰樂“完美”的形象破滅了。但星巴克並不care這些負面，只要大家都在討論這款飲料，並掏錢買單了，就是好樣的。星巴克曾公開表示，這款獨角獸星冰樂確實受到了社交媒體的啟發，以更絢麗的色彩和造型吸引眼球。
這並不是星巴克第一次推出這類限量版飲品，這年頭飲料都開始講求顏值了。去年6月刷爆社交網絡的一款高顏值的飲料 Pink Drink，於4月10日正式登上了美國星巴克的常駐菜單。這款飲料不僅顏值在線，而且口感也不錯，草莓搭配椰子牛奶，撲面而來的夏天的氣息。
在每年的日本櫻花季，星巴克也會應景地推出讓人少女心炸裂的限定款櫻花飲料。在推出高顏值和限量版飲料方面，星巴克真是無人能敵。星巴克將旗下的杯子打造成了一種稀缺品和收藏品，將各種限量款的飲料打造成了一種社交網絡和潮流爆款，還限時限量供應。
獨角獸背後的困局
在這個時間點推出這款引爆了社交媒體的飲料，不論是否巧合，都是蠻有深意的。前不久，星巴克新 CEO Kevin Johnson走馬上任，擺在他面前的任務，遠不止推出社交媒體爆款產品這麽簡單。
在美國市場，星巴克有點變成了所有人都可以享受的牌子，從逼格很高開始變得越來越平庸了。這與品牌最初的定位不符，而且一旦淪為平庸後，價格可能完全拼不過麥當勞等快餐店。
4美元一杯的星巴克曾經是給人一種商務精英的感覺，只要手握星巴克，腳踩高跟鞋，整個人氣勢就出來了。但是，2017年星巴克給人的印象變了，成為了社交媒體人手一杯的獨角獸星冰樂、南瓜拿鐵，逛街時渴了隨手就可以買的飲料店。
星巴克的定位現在有點尷尬，夾在麥當勞等低端品牌和Blue Bottle等高端品牌之間。麥當勞憑借價格更廉價的咖啡，爭奪星巴克的一部分受眾；而Blue Bottle則是靠更高的服務和品質，爭取高端的消費者。這樣一來，留給星巴克的選擇不多了。
很有趣的是，這種兩端競爭的局面其實是星巴克自己造成的。
西北凱洛格管理學院的副教授Craig Garthwaite表示，星巴克曾經是被當做獲得奢侈品體驗感最經濟實惠的方式。雖然星巴克比普通咖啡貴，但是“狠心”買一杯香草拿鐵就能彰顯一下與眾不同的品味，對於不少消費者來說很劃算。某種程度上，星巴克把“拿鐵”塑造成了代表美國精英的飲料。
隨著店鋪的增多，星巴克不得不想辦法維持自己“精英”的形象，因此就有了後來最著名的“中杯”概念。星巴克引入了米蘭咖啡館專用的語言“Tall、Grande、Venti”，來營造一種很高級的文化感，但是這種文化似乎成了一種“笑話”。
不少快餐品牌發布廣告怒懟星巴克這種混雜著意大利語的精英式詞匯和精英式文化。不僅如此，他們更是利用星巴克捧紅的精英拿鐵，來對抗星巴克。在這些快餐店，拿鐵是誰都可以享受的精英飲料，價格比星巴克便宜一半。
這樣一來，“拿鐵”不再精英了，星巴克一手創造的獨特身份觀，現在變得誰都能配得上。星巴克一直在不懈地努力擺脫淪為和麥當勞一樣的廉價品牌，推出限量杯子、限量的飲料、內容營銷等等。
但是星巴克也在一直消弭著這種努力。瘋狂地擴張店鋪導致“能負擔的奢侈品”形象，不停地坍塌。街頭巷尾，購物中心，有麥當勞的地方就有星巴克。隨著經濟不景氣，很多人開始問，為什麽要花4美元來買杯“平庸”的咖啡。
目前，星巴克給出的方法就是加速建設高端咖啡店、並且讓已有的星巴克變得更加“平庸”。星巴克典藏店咖啡的價格高至 12 美元一杯。一個品牌，走向兩個極端，或許會比夾雜中間舒服一些。星巴克從以往的經驗教訓中，學到的是不能夠試圖平衡，達到平衡了，可能就是中庸了。
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