Louis Vuitton——奢侈品的最著名logo,Supreme——街頭潮牌的最著名logo,如果說一年前還沒有人能讓這兩個風格迥異的牌子聯系到一起,那麽LV這次聯手superme可謂是賺足眼球。兩個消費主義象征符號的品牌走到一起的背後,是LV為了吸引年輕顧客群所做的努力。
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2017年開年,讓很多時尚圈內人士高呼“活久見”的重磅新聞莫過於Supreme和Louis Vuitton在今年的秋冬男裝秀上演了聯名好戲。就算對時尚一竅不通的人,也知道LV是世界上最著名的奢侈品品牌,就算對街頭文化毫無了解的人,也在很多明星和超人的服飾中見到過superme亮眼的商標。

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在時裝秀之前,LV就已經充分利用社交媒體在造勢,創意總監Kim Jones在Instagram上發布了一張寫著“Supreme 16 AWWHATEVER”的貼紙,隨即秒刪,一下就吊足了大眾的胃口。隨著大秀的開始,LouisVuittonx Supreme聯名企劃的神秘面紗終於被揭開了。合作企劃的品類更加豐富多元。包括皮具、成衣及配飾等壹系列印有Supreme字樣的男士新品在秀場上亮相。同時LouisVuitton此次選擇在InstagramLive平臺上對新秀進行了視頻直播,並立刻引發熱議。
這兩個品牌都早已超越了產品本身,成為消費主義的範本,這次跨領域合作也成就了多元的文化影響力。
是什麽使LV擁抱街頭文化?
LV的聯名系列已經推出了很多年頭,從川久保玲這樣的服裝設計師到村上隆這樣的藝術家。奢侈品品牌之所以頻頻聯名,除了可以天馬行空地進行特殊的款式設計以外,更大因素是制造足夠多的噱頭,進行品牌營銷。而奢侈品與現代藝術的結合,將對那些希望通過“買買買”來踏入現代藝術文化圈的年輕消費者有著巨大的吸引力。通過與這些品牌和藝術家的跨界合作,把受眾拓展到更多人群。

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在與superme的合作之前,LV創意總監Kim Jones就說:“年輕顧客如今至關重要,特別是在中國。我剛去了北京,和三年前我最後一次去那裏時相比,顧客群發生了很大變化。過去都是老男人在消費,現在卻都是二十來歲的年輕人,所以對我們而言,要讓他們感到興奮是首要任務。”
LV的變化是社會經濟環境發展導致的,這些被定義為千喜一代於1984~1995年出生的年輕人,已經成了奢侈品市場的目標群體。這群人在不斷尋找和表達著自我的個性。奢侈品品牌之前高高在上的品牌定調已經不適用於年輕人想要表達自我的消費態度了。中國的千喜一代對於奢侈品的消費動機,已經從彰顯地位的心理投射,轉向了真我的自我認同和風格化的表達。奢侈品品牌越來越需要去取悅年輕人,而不是一廂情願地故步自封了。
首先就是代言人策略。之前LV的代言策略一直是國內外最當紅的影星——安吉麗娜·朱莉、範冰冰,但她們都不是年輕人的菜,她們讓年輕人對品牌形象的認知度只停留在古板階段。奢侈品應對年輕人的消費心理,改變原來的態度並融入他們的世界。雖然讓和年輕人差不多的明星或者喜歡的明星代言可以拉近消費者距離,但是對於LV這樣的品牌本身來說,選用低年齡的代言人和品牌大使,是一件會讓品牌格調增加風險的事。

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發掘和應用年輕人的亞文化,是奢侈品年輕化的第二種方式。年輕消費者的喜好瞬息萬變,他們喜歡時尚,酷愛街頭文化和藝術,這些都是奢侈品品牌一直缺少卻又足夠有吸引力的因素,LV聯手superme是想穿透到這樣的壁壘。LouisVuitton和Supreme,雖然定位和價格都迥然不同,但壹個代表奢侈品界的頂峰,壹個又是街頭、滑板服飾界的神話。品牌用正確的方式吸引年輕顧客的註意力,並不會降低自身格調。
建一個網站進行品牌線上溝通?
奢侈品行業面臨著數字化革命,中國消費者消費行為的改變,年輕人的社交化、移動化正在對傳統的奢侈品營銷帶來沖擊。目前大部分奢侈品、設計師品牌都在努力用數字營銷方式吸引年輕人。但是很多案例看起來就像是中年人強行扮嫩壹樣,口吻尷尬。奢侈品需要面對的壹個挑戰是,物品的稀缺屬性不再是年輕消費者的需求,而定制化、獨特的消費體驗和另外的附加值才能影響到他們的消費決策。
社交媒體是把雙刃劍,對於始終想保持品牌調性的奢侈品來說,姿態的把控需要慎重,親近互聯網和社交媒體不等同於放低身段。如果太過親近消費者擔心會不符合品牌一貫高峻的態度,如果不與消費者互動又擔心落伍潮流失去年輕用戶。奢侈品品牌在中國怎麽用好社交媒體,傳遞價值觀和美學體驗是遇到的的最大挑戰。

 

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LVMH集團的方式是推出網站——NOWNESS,網站的內容非常豐富和多元化,每天固定產出一篇獨家的內容,網站內容以影音為主共有九個類別,從藝術、美容到時尚、旅遊等,目標對象主要關心的議題都有。除了英文之外,唯一的其他語言就是中文,而且完全同步。並且都是實打實的幹貨,不但不是在賣產品,還不排斥介紹競爭者的資訊,網頁上看不到任何一個廣告。
這個網站在塑造業界具有公信力翹楚的地位,讓真的想要看創意文化與時尚的網友,還可以分享給更多與他們品味類似的朋友,就成了一則經過朋友幫妳“嚴選”的內容。
LV之所以這樣做是因為清楚知道在互聯網時代,品牌該怎麽跟消費者溝通。過去品牌慣用的手法,影響力卻最低,互聯網時代消費者對於購物決策參考的權重依次為:妳相信的朋友推薦的>沒那麽熟的朋友>業界專家說的>陌生網友說的>媒體說的>品牌說的>廣告說的。Louis Vuitton知道品牌沒辦法變成消費者的朋友,但努力做一個公平的業界的專家,用內容營銷來拉近與消費者之間的距離,進而營銷消費者或消費者的朋友。
在奢侈品千變萬化的今天,LV和Supreme的合作可能只是第一步,消費者今後會看到更大的奢侈品品牌出產更多的跨界合作聯名款。LV與Supreme的結合是街頭潮流與高端奢侈品的結合,也是奢侈品用來抓住中國千喜一代的一種手段。未來,LV這個品牌還將為抓住年輕人的心去做更多的努力。

 

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