朋友圈偶爾閃過的視頻、公眾號文章下方的豆腐塊、刷《歡樂頌 2 》不得不等待的 60s 貼片……當微信、QQ、騰訊視頻等 APP 已經占據了國人上網總時長的 55%，騰訊系的產品們正成為品牌廠商追捧的投放平臺。
正因如此，廣告業務也開始在騰訊集團中扮演愈加重要的角色。
今年3月，騰訊公布了 2016 年第四季度及全年業績報告，報告顯示，其網絡廣告業務的收入為 82.88 億元，同比增長 45%；而在近兩年的財報裏，廣告營收在總收入中的占比也始終保持增長，並在 2016 年 Q4 創下了歷史新高，占比達 18.9%。
現階段來看，網絡廣告在營收貢獻上，還不能與”王者榮耀“領銜的騰訊遊戲業務（收入為184.69 億元，同比增長16%）相媲美，而隨著國家對未成年人上網的立法保護，騰訊內部對遊戲業務也開始進行管控：今年 2 月，騰訊正式上線“騰訊遊戲成長守護平臺”，通過該平臺，家長可一鍵禁止孩子玩遊戲。
也就是說，隨著遊戲業務的收緊，騰訊需要在內部培育出壹頭更具潛力的”現金奶牛“，而本就呈現增長趨勢的網絡廣告業務，自然成為被選中的對象。
鄭香霖自 2014 年加入騰訊後，開始全面負責騰訊網絡媒體事業群（OMG）的廣告系統業務。
“怎麽能沒有壓力？每天都有壓力！”騰訊公司副總裁鄭香霖對記者說。
自 2014 年加入騰訊以來，曾任實力傳播大中華區 CEO 的鄭香霖開始全面負責騰訊網絡媒體事業群（OMG）的廣告系統業務，包括對騰訊視頻、移動、門戶、以及社交等在線媒體的廣告業務整合。
對於鄭香霖來說，當騰訊將網絡廣告擺在集團發展的重中之重時，他所在的 OMG 需要在不斷變換的消費者觸達環境中，結合客戶需求與騰訊現有的產品體系。在前端（朋友圈、視頻、騰訊網、天天快報），要營造更新穎有趣的廣告展現形式；更要在後端，配合騰訊的大數據體系與 AI 技術，打造一套基於互聯網模型的營銷方法論。
流量紅利退去，“效果廣告”亟待升級
在今年5月初舉行的“讓營銷更+有效——2017騰訊效果營銷峰會”上，騰訊首次提出“效果營銷”（Performance Marketing）概念。
鄭香霖介紹，“差不多在十年前，騰訊就有了Rich Button（QQ 彈窗），但那時大家關註的效果是流量。現在我們關註的效果則遠遠不止於流量。”
Rich Button，即十年前就存在的 QQ 彈窗廣告和聊天窗口內的傳統 Banner 展示。而在鄭香霖看來，以 Rich Button 為代表的傳統效果廣告，已經逐漸不再符合當下企業客戶的營銷需求。
在效果廣告誕生之前，我們更熟悉的是“品牌廣告”，它們一般以海報或者多媒體形式被陳列在人流密集之處，能夠起到基本的宣傳曝光作用，可當“低頭族”越來越多，流量從物理環境遷移到虛擬的網絡中，“效果廣告”也隨之誕生。
在營銷領域裏，效果廣告一般具備兩種特征，壹種是“即時可衡量的”業務增長為投放目標，一種為客戶圍繞廣告點擊、下載、購買的付費方式。通俗來說，就是傳統的海報宣傳模式，可以借由互聯網的技術能力，統計出多少人看過我的廣告，這些人有什麽特征，又有多少人看過廣告後去購買我的產品（轉化率），我該做些什麽讓更多的人借由廣告成為潛在顧客？
而投放廣告的付費方式，也由過去的一錘子買賣，衍生出“CPC（按點擊收費）、CPS（按銷售收費）、CPA（按行為收費）”等多種標準。
可以說，流量是效果廣告發揮價值的根本，因此在互聯網紅利爆發的前幾年，效果廣告迎來了最好的年代，不論是老牌傳統企業還是新興的互聯網公司，都將效果廣告當作獲取新客的最佳手段，騰訊也自然沒有放過當時的用戶紅利，在廣告形式上探索出廣點通、H5 原生廣告頁、AR/VR 應用等多種呈現方式。
但隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，效果廣告也開始暴露出一定的局限性。“我們希望為客戶提供解決方案時，可以從品牌生命周期進行全盤的考慮，因為不同的生命周期有不同的效果KPI需求，這種能力效果廣告不能比擬的。”鄭香霖說到。
在鄭香霖看來，“效果營銷”要比“效果廣告”大很多。
相比之下，後者更傾向於“單點式”的投放技術與運營優化，而所謂“效果營銷”，則是根據品牌在不同發展階段，從拉新、激活、首次購買，到復購、行為分析、精細化運營的全鏈條場景連接。
“數學模型”推算出的廣告效果
1995 年，鄭香霖作為當時香港最年輕的媒體總監( 28 歲)，開始擔任香港 4A 廣告公司委員會主席，而在他 25 年的從業經歷中，從香港到內地，從廣告到互聯網，行業環境的變遷也迫使他不斷帶領團隊研發出適應當代的營銷體系。
“歸因模型”就是效果營銷中的一個關鍵組成。這個源自數學模型的推演方法，可以幫助廣告主鑒別在產品發展的不同階段裏，哪一種廣告投放方式或者場景，對於消費者來說更具吸引力。
以騰訊的客戶唯品會為例，騰訊根據消費者在唯品會上的行為路徑，制定了一條包括 APP 下載——新客——老客——商戶模式的漏鬥分析圖，並針對漏鬥裏的不同客群，定位到具體的用戶畫像，以便設定更具針對性的營銷目標。
騰訊效果廣告總經理王瑩
“做好歸因模型後，客戶就會知道哪個環節應該投多少錢，再選擇適合他們的營銷組合，比如想拉新客可以多投入一些視頻廣告，喚醒老客復購可以通過個性化定制的朋友圈廣告等等。”鄭香霖告訴記者。
也就是說，傳統的品牌廣告強調的是曝光，但廣告主並不知道自己把錢劃給了誰；效果廣告可以捕捉到受眾，也可以按次結算，但不夠具備前瞻性；而利用“歸因模型”推導出的效果營銷，強調的是廣告主既知道自己的營銷費用花在哪裏，也能保證花出去的錢都用在了刀刃上。
“騰訊對於用戶畫像的精準識別，根本在於’唯一可識別ID’，所以騰訊提供的媒體行為和社交行為，能讓廣告主對於用戶的認識更加豐富和立體。”騰訊效果廣告總經理王瑩對記者說。
她說到的“唯一可識別 ID”，就是用戶註冊騰訊產品時使用的手機號。由於騰訊的社交與媒體平臺屬性，通過廣告商提供的用戶註冊手機號，騰訊可以在內部匹配出用戶的行為軌跡。
騰訊在營銷界的話語權
在營銷領域裏，騰訊在過去的角色更像是品牌廠商和 Agency 投放廣告的平臺，但隨著騰訊系產品矩陣的逐漸完善，處理過的客戶需求越來越多，騰訊也在試圖發展出一種結合互聯網業態的營銷業務。
今年3月，騰訊在組織架構上作出調整，公司首席運營官任宇昕兼任網絡媒體（OMG）事業群總裁。騰訊啟用強技術背景的任宇昕，本就是騰訊的廣告業務在算法、AI、大數據等領域的結合有所突破。
“營銷並不是花錢買廣告位的問題，還有對用戶的洞察、畫像分析，這些我們都免費幫客戶來做，所以我們能夠在幾千個案例中看到廣告主真正的營銷訴求。現在營銷邊界已經從傳統創意文案內容變成真正能夠推進業務，做銷售線索的收集，做電商的促進，甚至延伸到線下。”王瑩這樣表示。
營銷訴求的變化並不是騰訊一家先知，在今年3月，記者曾報道過可口可樂公司徹底廢除“CMO”，轉而設立“CGO”（即“首席增長官” Chief Growth Officer），同樣是為了更快響應消費者、客戶、以及其他系統方面的需求，從而推進業務增長。
而相比消費品巨頭可口可樂，騰訊的優勢就在於，豐富的線上產品線，與用戶使用留存後產生的海量數據——用戶通過“唯一可識別 ID”註冊後，瀏覽過的視頻種類、關註的新聞內容、經常查閱的商品類型，都會形成一個個用戶標簽，在保證數據安全的前提下（即知道妳的喜好，但不知道妳的隱私數據），為廣告客戶提供相應指導。
在此基礎上，騰訊甚至可以根據廣告商提供的註冊用戶 ID ，倒推出這家公司的顧客畫像，從而在內部產品體系，針對這部分人群投放廣告。
“在與騰訊的合作中，我們將平臺上 1500 萬會員數據作為樣本，得出不少出人意料的結論，比如奢侈品消費者對於視頻資訊的喜好，「生活」、「搞笑」門類要大於「新聞」、「體育」。”奢侈品電商寺庫的 CMO 楊靜怡告訴鈦媒體記者。
在寺庫的案例中，通過將騰訊產品體系內的行為數據打通，以逆向軌跡為特定部分消費者生成標簽，即可歸納這些已經有奢侈品購買行為的人，分布在哪些城市，喜歡什麽品牌，甚至細化到“喜歡瀏覽什麽樣的資訊，會在閑暇時看哪些門類的視頻節目”這樣的興趣標簽。
騰訊在 AI 方面的部署，也在影響廣告生態。
他們正在把大數據挖掘、機器學習、人臉識別等技術領域引入騰訊的廣告形式和營銷系統中，在鄭香霖看來，“數據本身沒有什麽意義，必須要用起來才能發揮出價值，廣告營銷完全可以結合人工智能，關鍵是要考慮其中的成本和規模化的前景，來判斷我們是否值得做。”
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