Author: wendyemedia

新時代互聯網營銷的“本質”與“本性” 百度的股價最近引起了人們的關註，因為坊間多有炒作BAT似乎已經大名不符，B不應該再和A與T並列。 百度的“沈淪”及其背後的原因，是一個有趣的話題，這個話題引起我興趣的，是這件事情折射出互聯網營銷作為一個整體不斷進化的更為宏大的趨勢。也許，它比百度的變化更值得我們關心和討論。 一、用戶開始支配的互聯網 互聯網的歷史，是人類歷史濃縮的倒影。如同人類歷史經歷了高度集權（權利的壟斷）到個體權力釋放和自由時代的到來，互聯網也在短短幾十年中從極端中心化轉變為去中心化的個體“自由時代”。 三個顯著的趨勢不可忽視： 其一，互聯網從少數人俱樂部變為人人可獲得的公共物品。這一點大家都看得到。從營銷的角度上，這又意味著兩個現實：互聯網營銷必然將取代現實營銷而成為最主要的營銷方式，以及，移動端營銷必然取代桌面端營銷成為最主要的互聯網營銷方式。 互聯網之所以成為人人可用的公共物品，固然是技術發展和摩爾定律的作用，但智能手機的普及才是普通人看得見的根本原因。智能手機的便利性為人人使用互聯網創造了最具價值的條件，互聯網營銷則必然需要面對這一現實。 忽略這一現實的受到了“懲罰”。例如，普遍認為百度的掉隊原因之一是移動端戰略的失策。今天，移動端重要的用戶產品，百度拿得出手的只剩“手百”和“地圖”，而手機百度的份額直接受到“今日頭條”、“微信”的挑戰，“百度地圖”的份額也因為“高德地圖”的日益強大而不斷損失，這直接讓百度陷入移動端尷尬恐慌的境地。 其二，互聯網供給方的全民化與碎片化。一般而言，當我們談到互聯網的供給，是指內容的供給和服務的供給。與營銷最相關的，是內容的供給。內容供給的趨勢，很明顯地，已經從集中化轉變為分散化。 人人皆是內容的生產者和傳播者。人人可以開辦電臺電視臺——直播；人人可以開辦出版社——微信公眾號、微博、頭條號等；人人可以販賣商品——淘寶京東……。這也意味著，人人均可以是營銷的載體，營銷也必然從過去的定點攻克大型內容提供方，轉向與更為廣泛的草根和普羅大眾建立營銷溝通。 其三，互聯網需求的多元化。由於內容的供給不再中心化，互聯網用戶的需求一下子被釋放出來，呈現極為多元化的態勢。這一變化亦如現實世界進化的映射——人們的需求最初受限於有限生產力和為數不多的中央供應方，然而隨市場的發展，勞動和生產出現了專業化分工，人們浩如煙海又極端個性化的需求才能被一一滿足。而需求的多元化又反過來刺激了內容供給的進一步碎片化，成為無可逆轉的走勢。 從這三個角度看，集中化內容供給領域可能是互聯網進化過程中被最先淘汰掉的“舊世界”。說淘汰，並非說它們會消亡，但不再有旺盛向前的生命力。例如，曾經顯赫且代表中國互聯網貴族勢力的門戶新聞站，被新的多元化新聞平臺（諸如今日頭條）甚至是每一個用戶個體（諸如微信微博）所取代；垂直門戶的用戶日漸稀少，維持其生命的不是門戶本身，而是門戶原先附屬的社區論壇；代表官方集中內容供給的電視臺份額被視頻網站和直播大量蠶食；甚至B2C型電子商務在2010年後逐步消亡，京東也不再是純粹的自營B2C。百度，中國最大的搜索引擎，互聯網內容檢索最為集中的供給地，自然也難免受到互聯網個體多元化時代的沖擊——當人們的需求分散，供給（尤其在移動端）又隨處可得的時候，搜索的需求必然會無形中降低。即使沒有今日頭條，沒有微信搜索，沒有知乎……搜索的需求也一定是整體降低的。 對搜索需求的降低，反映在了搜索作為營銷廣告渠道上占有率的下降，如下圖所示：   中心化的互聯網世界已經崩塌，基數龐大的個體用戶開始支配互聯網，它不由人們的意誌為轉移，也不會為那些巨頭的意誌所轉移。巨頭之所以成為巨頭，是因為他們比競爭對手更早看到並迎合這些規律。 二、新時代互聯網營銷的“本質”與“本性” 無論時局如何變化，互聯網營銷的本質其實從來沒有發生過改變——“用戶/受眾在哪裏，營銷就在哪裏”。 如果受眾需求變得更加多元化，用戶也分散在碎片化的互聯網內容供給之中，那麽營銷必然也需要多元化，也需要能夠觸及碎片化的互聯網用戶。 但顯然難度比過去要大。 過去，用戶並不分散，基本上處於三個大的內容體系中——導航體系（搜索引擎、導航站等）、門戶體系（大門戶、垂直門戶）、娛樂體系（遊戲、視頻）。營銷則圍繞這三大體系展開。而為數眾多的中小站，則通過網絡廣告聯盟即可覆蓋。 這種情況，無論是國內還是國外，都是相似的。 但今天，如果妳仍然堅守這些領域，將錯失大量的受眾。但若想要覆蓋所有的受眾，則又不得不面對更多內容體系。不僅僅只是導航、門戶和娛樂，今天更擴展為信息流、社交、直播、各種內容分發app等等。 因此，毫無意外地，營銷所需利用的渠道必然比過去更加廣泛，在所有行業中都如此，如下圖所示：   多樣化的渠道帶來了兩個後果。第一：差異化營銷策略成為可能。營銷不再局限於“拓詞”、“出價”與“文案”，與受眾進行溝通的選項增加，為達到營銷目標可以采用的“套路”也變多了。第二：營銷能力的差異被進一步放大。對多種渠道的靈活應用尚且困難，考慮渠道之間的關聯則更加具有挑戰性。套路多是好事，能否學會並用好則是另外一回事。好的營銷團隊與普通營銷團隊的產出差異將更加顯著。 不過，盡管營銷的“本質”並未發生質變，但營銷的“本性”卻實實在在發生了變化。 互聯網營銷，在過去的近二十年中，廣告是最為主要的營銷載體，即使百度在十數年間不稱自己是廣告，但其屬性仍是廣告。那時的互聯網營銷的“本性”是廣告傳播。但隨著近幾年受眾和用戶成為內容的生產者和傳播者，互聯網營銷的“本性”發生了變化，商業性的推廣更容易被隱藏在個體生產的內容之中。個體，既可能是個人也可能是組織，這一界限在今天也被刻意的掩蓋了。這時的互聯網營銷的“本性”是內容傳播。 這一本性的變化，客觀上削弱了搜索引擎及其他廣告傳播屬性營銷渠道的重要性。這是Facebook可以與谷歌分庭抗禮的關鍵原因，這是今日頭條迅速掘起背後的力量，這也是直播一夜之間成為廣告和電商重要渠道的深層邏輯，但卻毫不奇怪地符合商業社會的進化邏輯——自由、開放的市場是人人皆可進入的，並因人人的進入而創造繁榮。因此，若順應未來互聯網營銷的“本性”趨勢，對於內容的關註和非商業化元素的挖掘，會比商業化本身更加重要。 三、壟斷的“新常態” 不過，自由和開放的市場是否意味著壟斷程度的減少？過去十年來，所有的營銷人都深受“壟斷之苦”。例如，媒體的價格在過去十年內上漲了數十倍，遠超通貨膨脹，可與房地產價格的上漲相提並論。搜索引擎競價成本也同樣快速提升，盡管仍然是線性提升，但倍數卻非常驚人。 今天，供給和需求的不斷碎片化是否會弱化壟斷？ 國內和國外呈現類似的趨勢。盡管互聯網內容和服務呈現不斷的多元化，但由於“生態壟斷”的形成，壟斷程度並未下降，甚至可能進一步加深了。 例如，盡管內容的供應從過去的搜索和門戶轉變為搜索、展示廣告、視頻、內容流和社交，但附著於這些內容的廣告生態控制人卻並未增加。以美國為例，視頻youtube實際是谷歌控制，展示廣告最大的廣告商是DoubleClick，仍然是谷歌的資產；內容流和社交則是Facebook的天下。整個美國的廣告市場谷歌和Facebook擁有超過七成的份額。 國內情況類似，在2011年，BAT由於並不控制Banner/Textlink廣告（普通展示廣告和文字廣告）的大部分，因此，在廣告份額上僅50%左右。但2015年，BAT則控制中國66%的互聯網廣告市場份額。可以看到，壟斷（寡頭壟斷）程度實際上加深了。 此外，潛在的不容忽視的問題是，從投資生態角度上看，盡管百度近幾年較為疲弱，但阿裏和騰訊則突飛猛進，幾乎牢牢控制了中國的電商（阿裏和騰訊分別，並且含O2O）、社交、視頻、相當部分的展示廣告網絡（web端和app端），僅信息流尚未完全收入囊中。 壟斷的新常態不再是對某些具體產品的壟斷，而是對廣告資源生態的控制。因此，預估未來數年，無論國內國外，主要互聯網營銷的成本仍然持續上升，流量紅利難尋，短時間的爆點機會可能會有，但一定稍縱即逝。   四、被動轉為主動、創造更要創作 總結一下前面的觀點。其一、內容供給不斷碎片化增加了營銷的復雜度。其二、由於生態壟斷的存在，內容碎片化供給並未帶來廣告供應競爭的加劇，因此，營銷推廣的成本並不會降低。其三、流量紅利已經難以像過去那樣大規模的獲得。 在這樣的約束條件下，營銷的策略需要更新。一個值得註意的機會出現了。 這個機會，是搭便車的機會增多。內容供給的草根化和碎片化讓營銷從“嚴肅工作”轉變為“不嚴肅工作”，充滿傳播力的內容由草根生產、草根散發，其中夾帶的商業信息可能會快速傳播。例如“心中有沙，哪裏都是馬爾代夫”的案例，本身是庸俗的情節，但因為其詭異乖張的設定而博得眼球。杜蕾斯亦是此間的受益者。但二者具有不同的營銷思維。杜蕾斯自帶“話題光環”，性永遠是人們話語世界的調味料，因此它具有先天優勢。而前者則更符合一般意義上的產品推廣策劃，必須想辦法創造內容，創造以小博大的機會。 營銷因此而從相對被動轉化為主動出擊。例如，在搜索和Banner（展示廣告）支配的時代，本質上是守株待兔的營銷方式——張貼海報以求得關註。但今天的營銷，草根所帶有的創造力和傳播精神，則讓營銷能夠得以成為敲鑼打鼓、搖旗吶喊、嘉年華般的狂歡。——較低成本、較高的傳播性，且不受壟斷的廣告生態的侵擾。 但想搭草根的便車，前提是化整為零的營銷策略，並且需要具有鍥而不舍的嘗試精神。大手筆的全案策劃可能越來越不接地氣，適應不同內容細分群體的“短平快”變的重要。同時也要註意，與運營森嚴的傳統廣告不同，品牌的高度可能因為草根的擴散而矮化，所以需要進行更精密的品牌調性的控制，而這一控制，主要由內容的調性所決定。認為“三俗”才能傳播的想法是絕對錯誤的，它在獲得傳播的同時，常誤傷妳的品牌，除非妳的品牌本身是三俗的。趣味、新奇與故事性是今天草根的主旋律，三俗只是調味，不能成為主菜。支付寶的“曬美女”事件被嘲弄、杜蕾斯的百人試套直播引起的觀眾反感憤怒便是反面的案例。 不過，趣味、新奇與故事性並不易得，需要創意能力、運營手段和一點點運氣，彌補這一空缺的是退而求其次的“進行偽裝”，即通過原生廣告博得關註。這是原生廣告（尤其是信息流廣告）迅速增長的原動力。從下圖中可以看到，到2019年，原生廣告的花費（超過1000億元人民幣）有超過搜索營銷廣告（不足1000億元）的趨勢。 無論如何，化整為零、搭草根便車以及原生化的營銷都將越來越占有營銷的預算。內容創造和創意能力又將回歸主流，一如我們在上世紀創意黃金年代時看到的那樣，而不再如同過去二十年的資源和流量紅利主導的營銷體系。這個營銷體系曾經不斷推高了搜索引擎的價值，而今則可能令內容和創意重新淩駕於搜索之上。 五、大數據營銷早已到來 還有一個無法忽視的，令營銷體系發生根本性變革的原因，是數據的影響。這一影響將有極大可能成為推倒舊營銷體系的最核心力量。 以搜索為例。搜索在舊營銷體系中所占有核心位置的原因，是其不可取代的定向能力——沒有任何一種定向比搜索更具準確性、時效性以及相關性。但搜索的致命缺點也如此，它太過聚焦，而無法洞察用戶更廣泛的行為和興趣，從而成為非此即彼非黑即白的營銷方式，但沒有搜索某些詞的人並不代表著他們對這些商品或服務沒有興趣。簡單講，它可能會錯失機會。 過去，錯失的這些機會沒有好辦法找回，其他任何一種營銷方式，也都無法真正洞察用戶泛化的行為和興趣。但今天不同，社交和信息流廣告擁有用戶的大數據——行為、內容消費以及相當程度的社會屬性。而社交和信息流廣告又具有搜索廣告的靈活性，即它完全允許人們按照廣告展示的次數投放廣告。這使這一類廣告同樣具有不錯的、貼合用戶泛化行為和興趣的定向能力，這種能力剛好與搜索的更聚焦的定向能力互補。 但從長遠來看，社交和信息流廣告的大數據可以更進一步，尤其在結合了其他數據源之後，這意味著這類廣告可以在時效性和相關性上進一步補強，從而也能夠變得更加聚焦——所以它也可以更精準，因此應用的靈活性比搜索廣告更好。此外，這一類廣告所能承載的內容和創意元素比搜索廣告更豐富，即能夠提供更大的廣告信息量或更強烈的誘導，這也是搜索不能比擬的。 相對於一些令普通人難以理解的大數據營銷方式，比如DSP，程序化之類，社交和信息流廣告對大數據的利用更現實、更具有說服力，並且具有更加落地的場景。這是今天的營銷人可以利用的與搜索相當的營銷渠道，而且其潛力甚至比搜索更大。 因此，大數據營銷的到來，並非是我們所期望的，一個基於大數據的推廣方式突如其來，橫空出世。它已經滲透在我們既有的營銷渠道中——那些體量足夠大，數據種類和數量足夠豐富的營銷渠道中。 六、品效合一可能不再是一個故事 內容供給和需求的散點化成為主流、創意能力的復蘇、內容推廣受到更大重視和歡迎以及大數據作用下能夠實現的覆蓋更廣泛的精準推廣，這四大因素使品牌推廣和效果推廣之間的界限開始變得模糊。 搜索具有極強的效果性，但品牌傳播能力卻是極大的短板。例如，百度這些年在品牌領域的努力（包括品牌專區等），並沒有本質上改變搜索唯效果論的現狀，而谷歌則更聰明的並未把搜索的品牌化作為一個方向——因為這是DNA決定的，妳要改變DNA嗎？完全不可能。 但今天的社交和信息流承載著大量品牌信息，無論是由草根（偽草根）還是廣告主所做的廣告，由於其本身所擁有的傳播性和廣泛的覆蓋性，使廣告主在主觀上追求效果的同時，客觀上幫助了品牌的傳播。 單純追求效果的營銷仍然是存在的，但廣告主一定要開始轉變營銷思維，即在當前時代下所有的營銷努力都會更加直接地幫助增加品牌的影響力。在追求效果的同時，若能稍微顧及品牌的感知與體驗，可能會產生相當意想不到的正向效果。 當然，研究渠道之間相互關聯作用的歸因體系也將變得更加重要。這個體系需要一些技術知識才能理解，這裏不再贅述。 總體而言，2017年一定將成為互聯網營銷的分水嶺。用戶作為內容生產者一面的話語權不斷上升、用戶內容消費的碎片化和更強大的擴散能力、從單一產品的壟斷到生態壟斷狀況的進一步固化以及大數據的推動，都將讓2017年成為奠定新互聯網營銷格局的奠基壹年。廣告主營銷的習慣也將從這一年徹底打破，舊格局也將不復存在。   source...

▲Yahoo奇摩培育原生廣告認證講師，協助解決中小企業數位行銷痛點   消費者信心指數創近七年新低 ，佔全台企業近 98% 的中小企業 首當其衝。 Yahoo奇摩攜手中華民國全國中小企業總會 發佈 2017年《中小企業數位行銷白皮書》 指出：已有近 7成（67%）中小企業使用數位行銷，預算投入更較去年成長 10%，以下為他們的新聞稿：   Yahoo奇摩《中小企業數位行銷白皮書》：影音廣告及原生廣告成長最快速   根據  Yahoo奇摩《中小企業數位行銷白皮書》，相較 2016年，中小企業目前使用的網路行銷工具中，「影音廣告」及「原生廣告」成長最為快速，平均使用率年成長分別為 7成和 4成，為其他工具使用率年成長的一倍以上。   中華民國全國中小企業總會企資中心營運長王怡雯表示，「面對數位科技帶來的產業轉型，建議中小企業持續布局數位行銷策略，掌握消費者輪廓與數據，促進營收和規模持續成長。同時企業主也可積極擁抱新的數位行銷趨勢，如：影音、原生廣告等，找到新客源、提高成交機會，持續成長動能。」   Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析資深經理蘇建勳分析，台灣有 1/4 中小企業已開始使用影音廣告，更有 7成中小企業未來考慮使用影音廣告。大家先前認為使用影音廣告很花錢、製作影音素材困難，但這個狀況正在改變中。而中小企業則對於原生廣告能幫助業績成交給予很高的肯定與信心，調查顯示，當原生廣告在整體數位投資比例超過 30 %之後，業績明顯成長了四成。   結合影音廣告和原生廣告優勢的 Yahoo奇摩原生影音廣告也同樣快速成長。結合數據、內容、平台技術三大優勢，能跨螢呈現並與網頁內容自然整合，同時具有觀看免費、點擊計費、有效控管成本並掌握成效的能力，幫助中小企業透過時下最夯影音形式，精省且精準與使用者溝通，有效提高成交機會，因此客戶數年成長超過 3倍！   Yahoo奇摩培育原生廣告認證講師，協助解決中小企業數位行銷痛點   《Yahoo奇摩中小企業數位行銷白皮書》指出，使用數位行銷的中小企業中，有超過半數曾與網路行銷顧問合作，借助顧問協助評估最適合的數位行銷組合以達到成效及業績成長，而行銷顧問是否具備專業知識 、趨勢洞察力 以及 數據運用能力則是中小企業主最在意的特質。   了解台灣中小企業對專業數位行銷人才的重度需求， Yahoo奇摩自 2011年開始，連續 7年攜手中華民國全國中小企業總會，舉辦「認證講師」計劃，致力培育專業數位行銷顧問。 Yahoo 奇摩營銷優化事業群業務總經理陳婉怡 表示，「 Yahoo奇摩深耕在地十多年，致力發掘並正視中小企業行銷的問題和困境，我們發現中小企業主需要有經驗的專業團隊及行銷顧問給予支援與輔導。透過徵選與訓練，至今我們已經從上千名數位行銷人員中培育近 40名專業認證講師，並協同專業認證講師已於全省舉辦超過 150場巡迴講座、吸引超過 9,000家中小企業主參與。」   2017 年遴選出的  5 位  Yahoo 奇摩原生廣告認證講師，平均年齡不到  30 歲，皆具備專業知識、趨勢洞察及數據運用能力，能協助客戶評估最適合的數位行銷組合，達到成效及業績成長。生洋網路陳依琳協助原先因成效不佳而放棄網路通路的客戶 「午茶夫人」 操作網路行銷，以高質感的影音加上精準投放，花茶包先使用 Yahoo奇摩原生圖文廣告 3個月，業績成長 3倍，另使用原生影音廣告後，業績再翻 4倍！生洋網路楊凱名輔導主打碳酸潔顏產品的 「愛麗姿美妝網」，以簡單卻極具實用性、充份展現產品效果的影音素材，使用 Yahoo奇摩原生影音廣告後， 3個月即完售上萬件商品，還必須暫停廣告等待補貨！威旭數位廖士惟輔助主打能維持 2周以上的 「基德果膠紋身」，雖使用較長秒數的影音素材，完整觀看率仍高達近 8成，且上線一個月不僅訂單比例大增、更帶動業績大漲 200%！   ▲「午茶夫人」以高質感 Yahoo 奇摩原生影音廣告加上精準投放讓績再翻 4 倍成長！ Yahoo 奇摩原生廣告認證講師分享，原生影音廣告之所以受到網友喜愛且產生消費行為，是由於消費者還沒擁有商品前，就能透過影片進入親身體驗的情境，感受商品的價值如美味、效能等。拍攝影音廣告不難、也不需要高成本，只要透過簡易手機工具拍攝、素人示範、清楚呈現商品特色，輔以大數據協助精準觸及目標消費群，就有機會將廣告轉換成有效訂單，協助中小企業成功翻轉營收！   source...

說起達芬奇的經典名作《蒙娜麗莎的微笑》，相信大家再熟悉不過了。對於藝術比較感興趣的朋友們，可能對這幅世界名畫的興趣點是各種黃金結構的構圖，以及蒙娜麗莎神秘微笑背後的故事。但，有誰可曾想過，蒙娜麗莎的下半身哪裏去了？ 其實，不僅僅《蒙娜麗莎的微笑》，像諸如梵高和拉斐爾的自畫像這些世界名畫，下半身也都是失蹤了，這些世界名畫的下半身成了一個個謎！ 而大名鼎鼎的廣告創意團隊奧美芝加哥分部卻從“名畫消失的下半身”得到靈感，為澳洲某鞋油品牌打造出一 系列充滿趣味的世界名畫廣告“肖像畫下半身補全計劃”，並特地請來現代藝術家為十幅肖像名畫找回它們消失的下身，籌辦一場別出心裁的當代廣告藝術展。 達芬奇 《蒙娜麗莎的微笑》 Leonardo Da Vinci (Mona Lisa，1503)▼ 梵高 Vincent van Gogh《自畫像》 (Self-Portrait，1889)▼ 塞尚Paul Cézanne《戴帽子的自畫像》 (Self-Portrait with Beret，1930)▼ 維梅爾 Johannes Vermeer《戴珍珠耳環的少女》 (Girl with a Pearl Earring，1665)▼ 雷諾瓦 Pierre-Auguste Renoir 《Portrait of the Actress Jeanne Samary》(1887))▼ 拉斐爾 Raphael《自畫像》 (Self-Portrait，1504-1506)▼ 除了藝術展外，他們還和博物館APP合作玩AR，只要打開APP開啟相機對準系列作品中的名畫，其消失的下半身便會顯示出來，感覺很好玩的樣子。這個極具創意又藝術感爆棚的廣告，最近還獲得2017年戛納國際創意節金獅獎。看看視頻感受一下： （點擊播放視頻▼） source...

隨著新零售時代的到來，消費升級已成了當前整個零售行業面臨的挑戰。繼亞馬遜推出內測版Amazon Go 之後，阿裏巴巴、娃哈哈、繽果盒子等多家企業紛紛布局”無人零售店”。除此之外，韓國樂天等各國互聯網公司更是看好無人零售的前景。無疑，這些巨頭公司都想獲得新零售這片藍海的始發船票。   7月8日，淘寶造物節現場，不用掏錢包、不用掏手機也能買單的無人超市”淘咖啡”，吸引了大批”剁手黨”的體驗。掃碼通過閘機後，可以像平時購物那樣，隨意在店內選貨。離店前會經過一道”支付門”，幾秒鐘內便會被自動扣款。   據了解，無人零售店最核心的技術是物聯網支付，客人從進門到出門，所有一舉一動都能數字化，並且能被捕捉記錄。業內人士認為，零售智能化、無人化是未來趨勢，新零售時代正在到來。   無人零售店成零售業新機會   “淘咖啡”是阿裏巴巴首次公開亮相的”無人零售店”，200平方米的面積可以容納50人同時在店購物。   進店前的操作稍顯復雜，需打開手機淘寶掃描特定二維碼並點擊授權，拿著新生成的二維碼在閘機處掃一掃方可進店。   據了解，淘咖啡背後，是螞蟻金服的物聯網支付技術。螞蟻金服相關人員表示：”進門掃一掃一是綁定身份，二是授權小額代扣。每種無人零售店進店前都有一個授權和綁定行為，這樣才能把人變成一個移動的ID。”   進店後，無需再拿手機，專心買買買即可。在點餐區，對服務員說”我要一杯熱拿鐵”，與此同時，所需商品會迅速被語音識別系統捕捉並顯示到面前的屏幕上。”確認支付嗎”？回答”確認”，相應款項便會從支付寶賬戶中扣除。   咖啡廳內有一塊公開大屏幕，站到大屏幕前，頭像上便會顯示出取餐號碼以及取餐時間。但取餐時間稍顯不準，屏幕上提示”預計等待69分鐘”，但五分鐘後便取到了咖啡。   在品嘗咖啡的同時，還可以逛逛這個小店，如果看中貨架上的商品，拿走就好。離店時會經過一個支付門，幾秒鐘內，所購商品會被自動下單並完成支付。   螞蟻金服相關人員稱，我們可以暢想未來徹底擺脫手機，只靠識別獨一無二的人來完成一整套購物流程。   螞蟻金服技術實驗室高級技術專家曾曉東介紹，每位進店客人都會被單獨辨別；每一個商品都是數字化的商品，每一個訂單都是一個數字化的訂單，而支付是一個電子支付。無人零售店不只是為了讓客人在逛超市時有酷炫的體驗，這一技術也是帶領線下實體店開拓出零售業的新大陸。   　　物聯網支付改變零售業態   據了解，無人零售店最核心的技術是物聯網支付，客人從進門到出門，所有一舉一動都能數字化，並且能被捕捉記錄。業內人士認為，零售智能化、無人化是未來趨勢，新零售時代正在到來。   從前看似隨機隨意、瞬間即逝、逝去無痕的各種行為、互動以及各種細節，都能被系統性地數字化並沈澱下來，通過一套算法模型整理後，會讓實體店老板前所未有地了解自己的店鋪、以及自己的客人：客人逛超市最喜歡走哪條路線，哪個貨架客流最密集，哪個貨架客人停留的時間最長等。   因此，實體店老板可以針對性地做出決策：爆款商品是不是應該調整一下擺放的位置；客人最喜歡走的路線是否應該再優化一下貨架以及商品擺放策略；客流高峰期間的銷售業績如果表現平平，是不是該考慮更換一下高峰期間的推薦商品等等。   “總之，無人零售店背後的技術，就是想提高超市的效率，降低超市的成本，讓超市變得更智能、更善解人意。”曾曉東說，螞蟻金服做的，不是無人零售店，而是一套能開放賦能的物聯網支付技術。     阿裏巴巴董事局主席馬雲曾表示，”新零售就是讓線上線下皆大歡喜。這正是我們想做、並在努力奔去的方向。”然而，無人零售店正是這句話一個簡單直接的註腳。   “淘咖啡”目前只是一個實驗項目，如果成功，阿裏巴巴將擁有一套完整的無人零售解決方案，既打通線上，也將連接線下。   對於阿裏巴巴率先提出的”新零售”，阿裏巴巴CEO張勇說，”淘咖啡會讓新零售行業前所未有的變化，我們一直在幹新零售這個事情，我很有信心，全世界對此都有共識。這裏一定會出現新一代的零售商、多樣形態的零售商，有些是完全新的，有些是原來的零售商，但是他們擁抱變化、數字技術和未來。”   縱觀全球，除了阿裏巴巴、螞蟻金服、亞馬遜，各國互聯網公司也都紛紛布局無人零售，比如瑞典推出用手機綁定信用卡支付的無人便利店，韓國樂天開始嘗試在便利店推行”刷手”付等，無疑都是想獲得新零售這片新藍海的始發船票。   source form...

不管是全球最大的廣告主寶潔從2016年減少在Facebook上的精準投放並在2017年繼續削減廣告預算，還是可口可樂“任性”的取消了CMO這一職位，眾多廣告主們可能都或多或少的發現：單純關註廣告形式優化和投放技術的營銷策略已經遭遇瓶頸，“精準”似乎沒那麽精準。尤其是在用戶消費場景分散化和媒體形式多元化的今天，用戶對廣告的鑒別和過濾能力越來越強，傳統廣告形式獲取受眾註意力越來越難。 我們不禁要問：問題到底出在哪裏？消費者與廣告到底發生著怎樣的改變？廣告的未來又在哪裏？ 我想看的是內容，妳卻硬塞給我廣告 如今圖文、短視頻、直播等越來越多元化的內容正不斷抓取著用戶在碎片化時間裏的註意力。企鵝智酷在《中國自媒體內容創業數據及趨勢報告2016》中提出，用戶“更多碎片化的時間被消耗在輕松隨性、具備新敘事風格和強烈個性形象的內容產品中”。同時從消費需求看，隨著收入的不斷提高，生活方式的日漸豐富，如今的消費者早已從“物質消費”轉移到了“精神消費”、“品質消費”，他們購買的產品和服務除了滿足基本功能之外，更承擔著消費者個性和觀點表達的角色。 我們看到，不管是傳統的彈窗、banner還是後來出現的Facebook Sponsored Stories、Twitter Promoted Tweets等用戶體驗較好的原生信息流，基本都停留在“形式”層面，多是為品牌流水式的傳遞信息而不是個性化的創造故事，缺乏更生動豐富的內容展現，也就無法為消費者表達他們的渴望和感受。換句話說，消費者無法在這些廣告形式裏看到自己的生活，這些赤裸裸的廣告信息自然很難得到他們的關註。 從形式到內容，內容原生帶來營銷“新觸點” 最早提出原生廣告概念的Fred Wilson認為，“原生廣告由內容所驅動”。對原生廣告來說，內容是其核心，要實現的是讓消費者覺得那不是廣告。這無疑和上面我們提到的消費者偏好的變化形成了壹致。現在，真正基於內容的原生廣告也正在為廣告主的品牌傳播賦予著新的能量。 例如，由美國最成功的博客網站《赫芬頓郵報》創始人喬納·佩雷蒂打造的新聞聚合網站Buzzfeed完全沒有Banner廣告，除了一系列社交網絡分享按鈕之外其它都是內容。 雀巢曾經以”Refreshment”為主題與Buzzfeed旗下的內容創作團隊buzzfeed creative合作推廣一款冰茶新品。 人們喝冰茶是為了渴望清爽，為此Buzzfeed為雀巢制作了20篇營造清爽感覺的原生內容。比如在一篇主題為《16 Water Balloon Explosions That Will Blow Your Mind》的文章中，通過一系列水球爆炸瞬間的圖片或gif，引導讀者聯想到冰茶帶來的清爽感覺，自然的營造了消費場景，也幫助產品在讀者頭腦中形成有趣、醒腦的形象。 而雀巢在與Buzzfeed合作之後，整體品牌好感度提升了31%。 放眼國內，也有企業和媒體進行著類似的合作。例如2017年是大眾途銳15周年，途銳和騰訊新聞合作，策劃了一檔“逐路遠征之旅”原生節目。節目邀請前央視知名主持人郎永淳、《舌尖上的中國》總導演陳曉卿、著名作家阿來駕車沿著中國西部的歷史文化名城，找尋歷史、講述人生故事。詳見：四國導演“聯彈”拍片，他們到底拍出了一部什麽故事？ 節目將人、車與沿途崎嶇的環境自然融合，在這些真實而震撼的使用場景中，不僅讓消費者深刻的感受到途銳優越的越野性能，更實現了以車踐行，以行見人，為消費者展示了一幕生動而厚重的品牌故事。而其制作團隊的核心成員來自中國、美國、瑞士、法國四個國家，陣容之豪華可謂在國內開創了先河。 當途銳在用場景化的原生故事告訴車主們途銳是“為時代精英而生”的時候，創辦於1856年的英倫奢飾品牌博柏利（Burberry）則用自己的敏銳觀察在證明它更懂年輕人。 如今以“90後”為代表的年輕人強調自我、喜歡學習、善於接受變化和新鮮事物，那麽品牌如何用年輕人喜歡的方式去吸引他們？Burberry和騰訊新聞內容制作團隊合作，從Burberry的最新動向切入，借助騰訊新聞跨頻道的行業調查、名人訪談等多種方式，結合騰訊DMP數據平臺對年輕群體的深度分析和精準畫像，以深度報告的形式對如今年輕人的個性特點以及閱讀、廣告點擊、消費文化等偏好進行了深入思考。詳見：社交網絡吸粉4000萬+，Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式。 報告通過企鵝媒體平臺進行廣泛傳播，僅報告上線第一天閱讀人數便突破了10萬人次。 就像報告中提到的“Burberry和奢侈品們，正進入一個新的關鍵時刻，其心心念念的中國年輕消費群體，已經在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時候已經超越了消費本身”那樣，這份深度觀察一方面向社會全面展現出年輕人最真實的一面，讓年輕人看到了Burberry對消費潮流的超前感知，對年輕人生活的精確洞察和深刻理解，形成了情感共鳴；另一方面，也讓年輕人看到Burberry其實並不是貴族和成熟階層的“專屬”，它同樣屬於年輕人，這就大大拉近了Burberry和年輕人之間的距離，可謂在品牌“年輕化”方向邁出了一大步。 李奧貝納曾說“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈”。以上這些案例無疑都符合這樣的描述，也讓我們看到，突破傳統形式、以內容為核心的原生廣告正向深度化、品質化的方向快速發展，真正讓品牌信息成為受眾生活的壹部分，為營銷人帶來新的營銷“觸點”。 看未來：專業化的原生團隊×多元化的內容創造 曾兩次被權威廣告雜誌《廣告時代》評為“全球市場營銷第一人”的馬克·普雷查德說，“社會媒體為每個人別上了壹支麥克風，他們可以針對我們的品牌發言，做出評價——好、差或無所謂。普通消費者正成為新的主角，他們希望了解品牌以及公司背後的故事，他們想知道我們是否具有同樣的價值觀，是否致力於美化他們的生活以及這個世界，而不僅僅以賺錢為目標”。因此，對廣告主而言，通過原生價值內容創造和輸出，以傳遞更具品牌溫度的價值觀將成為廣告營銷的“必選項”，然而單憑廣告主自身無法實現。從全球看，對擁有專業團隊、在內容方面有著天然把控和創造優勢的媒體平臺而言，在原生廣告市場將不斷發力，從而將有力的幫助廣告主實現這些需求。 除了上面我們提到的buzzfeed creative之外，《紐約時報》的原生廣告團隊T Brand Studio專為廣告主輸出文章、攝影、數據圖、視頻等多種原生內容，成立兩年如今已經為50多個品牌打造了100多支原生廣告。而作為在業內率先提出“在全場景時代，廣告主如何更全面洞察用戶、更好的融入場景，如何為消費者提供原生化的溝通和體驗愈加重要”這一思考的騰訊則基於騰訊新聞超強的內容制作能力和專業的編輯團隊為原生內容提供廣闊的發展沃土。 相信在未來，媒體化、專業化的原生廣告團隊以及越來越形式多樣的內容原生勢必將賦予原生廣告以及整個廣告營銷更強大的生命力。   source...