Month: May 2017

當妳打開優酷、愛奇藝、或是騰訊視頻的時候，如果妳不是他們的付費會員的話，那在欣賞視頻內容之前，妳就必須要忍受通常時長在 1 分鐘左右的廣告。不過，雖然人家要播廣告，但妳還是不得不老老實實呆在那裏等廣告播完，無他，因為優質或者獨家的資源在他們的手上，這些視頻網站通過這些資源賺些廣告費本來也無可厚非。   但什麽事兒就怕比較，比如這些視頻網站的美國同行、同時也是業界老大哥的 YouTube 就不會這樣，無論妳何時打開 YouTube 的視頻，妳都可以隨時直接欣賞視頻內容，無需等待，而且緩沖速度非常給力。   然而，昨天 YouTube 宣布了一個名為 YouTube Red 的新計劃，通過這個計劃，YouTube 將會推出付費用戶服務。很明顯，他們也想要通過優質的資源從用戶手上賺些錢。難道連 YouTube 這樣業界良心的網站也挺不過付費模式的大潮嗎？     什麽是 YouTube Red？   什麽是 YouTube Red？簡單地說，它有四個要點：   1、 付費用戶可以免去廣告的困擾。這點無需多論，雖然我們現在還不清楚廣告的時長和表現形式，但肯定會和現在完全沒有廣告的體驗是兩種感覺；   2、 允許付費用戶將視頻保存下來，以便在離線時觀看。用戶可以在移動端將想看的視頻保存到列表中並且下載下來，這樣即使是在其他的設備上，只要妳登陸自己的賬戶，就可以離線觀看視頻了；     3、 支持 App 後臺播放的功能。當妳在移動端使用 App 觀看 YouTube 視頻時，如果妳此時有別的事情要做，那妳可以在這是關掉 YouTube 的界面，而 YouTube 可以繼續在後臺為妳播放視頻內容，妳就可以像是在聽廣播一樣繼續欣賞視頻內容了；   4、 有些原創視頻內容將只有付費用戶可以看到。比如目前 YouTube 上訂閱人數最多的頻道——PewDiePie，這是一個瑞典青年創立的、主要創作遊戲視頻的 YouTube 原創頻道，根據維基百科的數據，它目前有超過 3900 萬人訂閱。根據報道，包括它在內的一些在 YouTube 上很受歡迎的視頻內容都將會只對 YouTube Red 付費用戶提供。 （這就是 PewDiePie 的 YouTube 首頁，其視頻風格比較搞怪，很受歡迎）   YouTube Red 收費標準是每月 9.99 美元，然而如果用戶想要在 Google 最大的對手—蘋果的 iOS 設備上購買的話，那還要再多出 3 美元，因為這是為了承擔蘋果應用內的購買稅。這個新項目將會在 28 號開始在美國上線，而且很快將會拓展到全世界。   對於這次的改革，Robert Kyncl，這位 YouTube 商務總監對媒體表示，「付費用戶可以體驗到 YouTube 的終極服務」，「並且人們也在以難以置信的速度為那些付費內容掏腰包」。   而 Google 表示自己的目的絕不是為了賺錢而已，他們承諾，「絕大部分」對用戶收取的費用都歸那些視頻創作者們所有。「我們的廣告夥伴們在他們熟悉的地方還是活得很好的，去年他們的增長率達到了 60%，所以我們沒想從那兒拿走些什麽，我們只是把它們放上去而已」，Kyncl 如此說道。 錢到哪兒去了？   但事實真的是如此嗎？恐怕沒這麽簡單。   根據...

在董鑫和方外面向媒體宣布推出“奧利奧音樂盒”之前，這款產品在天貓上已經售罄。原本準備的2萬個產品在12小時內銷售一空，第二批補貨的4000臺上架之後也被火速搶完。 方外是天貓食品的總經理，董鑫是奧利奧的母公司億滋中國的電商總監。對於這樣的銷售成績，他們都覺得多少有些出乎意外。 這款音樂盒的特色在於將產品融入到了營銷環境中。當消費者將餅幹放進音樂盒後，它會播放歌曲。每吃一口奧利奧，音樂盒會根據餅幹的大小自動切歌。另外，它的一角還有一個錄音按鈕，消費者能夠錄下聲音。對於那些希望傳遞祝福的消費者來說，這會是一個很溫馨的功能。 其實在去年與天貓合作的“超級品牌日”上，奧利奧就曾推出過一款類似的唱片機。把餅幹放進去，奧利奧的廣告曲就會變化成電子、爵士、搖滾等六種不同的風格。但今年的音樂盒相較去年，加入了一個新的互動維度——通過消費者吃餅幹導致的大小變化實現歌曲的切換。 換而言之，今年的互動更為深入。不只是產品本身，連吃產品的動作也成為了營銷的一個部分，這會讓整個過程變得更為有趣一些。 其實，這一直都是奧利奧的拿手活。 對於早期的中國消費者來說，對奧利奧最深的印象可能還停留在“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的層面，這也是為數不多的用動作成功建立品牌認知的營銷案例。這一次的奧利奧音樂盒也沿用了這樣的理念，消費過程中的“體驗”成為了它不斷強調的營銷點。 在2016年的食品飲料創新論壇上，博達大橋大中華區首席執行官Edward Bell觀察到食品領域正刮起一陣健康旋風，包括江中猴菇餅幹、丹麥藍罐以及康師傅五谷珍寶都在向消費者傳遞自身的品牌形象。 “這三個品牌都是在用比較理性的方式去做營銷。”Bell總結道。但斯坦福著名神經經濟學家Baba Shiv卻說：“理性大腦只是把感性大腦已經決定做的事情理性化而已。” 所以，用理性訴求的方式打動消費者固然重要，但這並不意味著要忽視感性訴求。甚至，那些看起來沒那麽理性但卻有趣的營銷活動，對消費者仍然保有巨大的影響力，就像這次的“奧利奧音樂盒”一樣。 “團隊內部都覺得這個產品很驚艷，但大家都很難搶到這個音樂盒。”陸嘉寧是天貓這次營銷活動的小組成員，在她看來，這次“奧利奧音樂盒”的活動也是電商平臺在“新零售”背景下的一次探索性的嘗試。 當“新零售”成為一個熱詞被不斷提及時，所有的參與方都需要思考“新”在哪裏的問題，也就是線上技術能協助提供哪些與以往不同的購物體驗，“定制化”成為答案之一。 在此次的營銷活動中，奧利奧和天貓還試圖為消費者提供了定制包裝的服務。消費者可以選擇自己喜愛的圖案元素構成禮盒的包裝，並且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。在原有環境下，這種定制化的營銷方式會對供應鏈造成極大壓力，一般正常的操作流程會在兩個月左右。 但據董鑫介紹，此次通過與天貓合作共建的定制化系統，這個時間被壓縮到了七天。早在去年的“超級品牌日”上，天貓就已經為奧利奧開啟了零食領域的C2B定制，甚至用“開始定制”按鈕替換了“立即購買”和“加入購物車”的選項，以突出“定制”的特色。 而在食品領域嘗試營銷創新已經成為了天貓的常態。在2016年年貨節期間，天貓還與百威啤酒合作推出了賀歲金雞錄音瓶。消費者可以通過商品頁點擊定制並錄音，收到禮物的親朋好友可以通過瓶蓋上的音響收到祝福，在春節的慶祝氛圍下也成為了頗受歡迎的商品並最終帶動了銷售。 實現這一構想同樣需要百威的數據處理團隊與天貓的技術團隊進行合作，通過線上技術對接需求、提高效率，最終帶來與以往不同的消費體驗。 這也不是偶然產生的現象。當電商平臺掌握了大量消費數據之後，越來越多的快消品企業開始轉而尋求電商企業的建議，甚至讓它們介入到產品生產的環節進行深度合作。 例如蒙牛就專門為各大電商渠道推出了名為“甜小海”的甜牛奶新品，這款新品預計的年銷售額將達到5000萬。“電商的大數據能夠幫助企業實現人群的精準洞察以及快速響應消費者的需求。並且，在個性和定制變得越來越重要的時候，電商數據的價值會更加凸顯。”蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳告訴36氪。 總的來說，快消品本身屬於沖動性消費的產品，人們的購買行為趨向於隨機。在這樣的情況下，有趣和個性化等偏感性的因素會對消費者有著更強的驅動效應。而天貓這樣的電商平臺發展至今，不僅擁有著龐大的數據和技術支持，也開始呈現出較強的內容創意能力。 當天貓們變得能產出有趣的內容時，它們在營銷中的地位就會相應提高。所以這會成為一個趨勢，類似於“奧利奧音樂盒”這樣的品牌聯合營銷活動會在未來越來越多地出現。 source from it.sohu.com...

畢竟，下單的人還是媽媽居多。 美國育兒中心（BabyCenter）與互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）曾聯合做了一項針對70至90後母親消費理念的調查，它們發現在智能手機與社交網絡主宰了人們的信息源之後，大多數女性消費者在購買商品時，網購體驗或社交媒體上對於該產品的各項評價有很大的影響力。 天貓似乎也發現了類似的商業機會。如果妳或許還記得去年的5月20號，天貓曾提出了母嬰領域對標雙十一的“520天貓兒童節”。但今年這個“節日”不見了。取而代之的是“親子節”，媽媽的角色開始被強調。 天貓想講的是一個媽媽角色變化的故事。新的親子關系正在出現，媽媽的形象也從一個在快速生活節奏中模糊了面目、任勞任怨的犧牲者變成了愛孩子同時也不忘愛自己的個性辣媽。由此來與女性消費者建立更多的情感聯系，從而增強天貓在母嬰市場的品牌認知。贊美母愛或許提供育兒知識，是兩種廣告人常用的、打動母親的辦法。所以在這一次促銷活動的海報中媽媽的形象也是漂亮的、識貨的、甚至全能的。     從以往強調孩子的需求到現在更多跟“潮媽”們對話，是因為天貓發現，為這些母嬰下單的畢竟還是媽媽居多，由此渴望開拓更大的機會空間。天貓稱，線上銷售數據顯示，80%的母嬰產品購買者都是女性，而其中已有接近60%的用戶是25-30歲的泛90後媽媽。 事實上，外國品牌更早就註意到了這些趨勢，並開始在社交網絡上與媽媽溝通。例如英國較為高端的母嬰品牌Mothercare，就曾上線了一個給媽媽提供育兒知識的廣告項目，教導新媽媽如何打包兒童住院時需要的行李，如何餵食等等。 但天貓這類電商平臺的優勢在於，它可以在研究用戶消費數據的基礎上，得出具體的消費者肖像。天貓此次就提出了“潮流媽媽”、“科學育兒媽媽”和“品質媽媽”三大用戶畫像。對於“潮流媽媽”而言，“孩子穿得好很重要，穿得上不上相，值不值得分享，能不能貼朋友圈也同樣重要”；“科學育兒媽媽”會是各類益智玩具和養娃神器的忠實顧客；“品質媽媽”則願意花更高的價格買一些功能細分的產品，比如遊泳專用紙尿褲。 而未來針對這些精準的消費者肖像及用戶數據，天貓或許也可以更好地進行廣告營銷的創意策劃和互動。 source...

朋友圈偶爾閃過的視頻、公眾號文章下方的豆腐塊、刷《歡樂頌 2 》不得不等待的 60s 貼片……當微信、QQ、騰訊視頻等 APP 已經占據了國人上網總時長的 55%，騰訊系的產品們正成為品牌廠商追捧的投放平臺。 正因如此，廣告業務也開始在騰訊集團中扮演愈加重要的角色。 今年3月，騰訊公布了 2016 年第四季度及全年業績報告，報告顯示，其網絡廣告業務的收入為 82.88 億元，同比增長 45%；而在近兩年的財報裏，廣告營收在總收入中的占比也始終保持增長，並在 2016 年 Q4 創下了歷史新高，占比達 18.9%。 現階段來看，網絡廣告在營收貢獻上，還不能與”王者榮耀“領銜的騰訊遊戲業務（收入為184.69 億元，同比增長16%）相媲美，而隨著國家對未成年人上網的立法保護，騰訊內部對遊戲業務也開始進行管控：今年 2 月，騰訊正式上線“騰訊遊戲成長守護平臺”，通過該平臺，家長可一鍵禁止孩子玩遊戲。 也就是說，隨著遊戲業務的收緊，騰訊需要在內部培育出壹頭更具潛力的”現金奶牛“，而本就呈現增長趨勢的網絡廣告業務，自然成為被選中的對象。 鄭香霖自 2014 年加入騰訊後，開始全面負責騰訊網絡媒體事業群（OMG）的廣告系統業務。 “怎麽能沒有壓力？每天都有壓力！”騰訊公司副總裁鄭香霖對記者說。 自 2014 年加入騰訊以來，曾任實力傳播大中華區 CEO 的鄭香霖開始全面負責騰訊網絡媒體事業群（OMG）的廣告系統業務，包括對騰訊視頻、移動、門戶、以及社交等在線媒體的廣告業務整合。 對於鄭香霖來說，當騰訊將網絡廣告擺在集團發展的重中之重時，他所在的 OMG 需要在不斷變換的消費者觸達環境中，結合客戶需求與騰訊現有的產品體系。在前端（朋友圈、視頻、騰訊網、天天快報），要營造更新穎有趣的廣告展現形式；更要在後端，配合騰訊的大數據體系與 AI 技術，打造一套基於互聯網模型的營銷方法論。 流量紅利退去，“效果廣告”亟待升級 在今年5月初舉行的“讓營銷更+有效——2017騰訊效果營銷峰會”上，騰訊首次提出“效果營銷”（Performance Marketing）概念。 鄭香霖介紹，“差不多在十年前，騰訊就有了Rich Button（QQ 彈窗），但那時大家關註的效果是流量。現在我們關註的效果則遠遠不止於流量。” Rich Button，即十年前就存在的 QQ 彈窗廣告和聊天窗口內的傳統 Banner 展示。而在鄭香霖看來，以 Rich Button 為代表的傳統效果廣告，已經逐漸不再符合當下企業客戶的營銷需求。 在效果廣告誕生之前，我們更熟悉的是“品牌廣告”，它們一般以海報或者多媒體形式被陳列在人流密集之處，能夠起到基本的宣傳曝光作用，可當“低頭族”越來越多，流量從物理環境遷移到虛擬的網絡中，“效果廣告”也隨之誕生。 在營銷領域裏，效果廣告一般具備兩種特征，壹種是“即時可衡量的”業務增長為投放目標，一種為客戶圍繞廣告點擊、下載、購買的付費方式。通俗來說，就是傳統的海報宣傳模式，可以借由互聯網的技術能力，統計出多少人看過我的廣告，這些人有什麽特征，又有多少人看過廣告後去購買我的產品（轉化率），我該做些什麽讓更多的人借由廣告成為潛在顧客？ 而投放廣告的付費方式，也由過去的一錘子買賣，衍生出“CPC（按點擊收費）、CPS（按銷售收費）、CPA（按行為收費）”等多種標準。 可以說，流量是效果廣告發揮價值的根本，因此在互聯網紅利爆發的前幾年，效果廣告迎來了最好的年代，不論是老牌傳統企業還是新興的互聯網公司，都將效果廣告當作獲取新客的最佳手段，騰訊也自然沒有放過當時的用戶紅利，在廣告形式上探索出廣點通、H5 原生廣告頁、AR/VR 應用等多種呈現方式。 但隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，效果廣告也開始暴露出一定的局限性。“我們希望為客戶提供解決方案時，可以從品牌生命周期進行全盤的考慮，因為不同的生命周期有不同的效果KPI需求，這種能力效果廣告不能比擬的。”鄭香霖說到。 在鄭香霖看來，“效果營銷”要比“效果廣告”大很多。 相比之下，後者更傾向於“單點式”的投放技術與運營優化，而所謂“效果營銷”，則是根據品牌在不同發展階段，從拉新、激活、首次購買，到復購、行為分析、精細化運營的全鏈條場景連接。 “數學模型”推算出的廣告效果 1995 年，鄭香霖作為當時香港最年輕的媒體總監( 28 歲)，開始擔任香港 4A 廣告公司委員會主席，而在他 25 年的從業經歷中，從香港到內地，從廣告到互聯網，行業環境的變遷也迫使他不斷帶領團隊研發出適應當代的營銷體系。 “歸因模型”就是效果營銷中的一個關鍵組成。這個源自數學模型的推演方法，可以幫助廣告主鑒別在產品發展的不同階段裏，哪一種廣告投放方式或者場景，對於消費者來說更具吸引力。 以騰訊的客戶唯品會為例，騰訊根據消費者在唯品會上的行為路徑，制定了一條包括 APP 下載——新客——老客——商戶模式的漏鬥分析圖，並針對漏鬥裏的不同客群，定位到具體的用戶畫像，以便設定更具針對性的營銷目標。 　　騰訊效果廣告總經理王瑩 　　“做好歸因模型後，客戶就會知道哪個環節應該投多少錢，再選擇適合他們的營銷組合，比如想拉新客可以多投入一些視頻廣告，喚醒老客復購可以通過個性化定制的朋友圈廣告等等。”鄭香霖告訴記者。 也就是說，傳統的品牌廣告強調的是曝光，但廣告主並不知道自己把錢劃給了誰；效果廣告可以捕捉到受眾，也可以按次結算，但不夠具備前瞻性；而利用“歸因模型”推導出的效果營銷，強調的是廣告主既知道自己的營銷費用花在哪裏，也能保證花出去的錢都用在了刀刃上。 “騰訊對於用戶畫像的精準識別，根本在於’唯一可識別ID’，所以騰訊提供的媒體行為和社交行為，能讓廣告主對於用戶的認識更加豐富和立體。”騰訊效果廣告總經理王瑩對記者說。 她說到的“唯一可識別 ID”，就是用戶註冊騰訊產品時使用的手機號。由於騰訊的社交與媒體平臺屬性，通過廣告商提供的用戶註冊手機號，騰訊可以在內部匹配出用戶的行為軌跡。 騰訊在營銷界的話語權 在營銷領域裏，騰訊在過去的角色更像是品牌廠商和 Agency 投放廣告的平臺，但隨著騰訊系產品矩陣的逐漸完善，處理過的客戶需求越來越多，騰訊也在試圖發展出一種結合互聯網業態的營銷業務。 今年3月，騰訊在組織架構上作出調整，公司首席運營官任宇昕兼任網絡媒體（OMG）事業群總裁。騰訊啟用強技術背景的任宇昕，本就是騰訊的廣告業務在算法、AI、大數據等領域的結合有所突破。 “營銷並不是花錢買廣告位的問題，還有對用戶的洞察、畫像分析，這些我們都免費幫客戶來做，所以我們能夠在幾千個案例中看到廣告主真正的營銷訴求。現在營銷邊界已經從傳統創意文案內容變成真正能夠推進業務，做銷售線索的收集，做電商的促進，甚至延伸到線下。”王瑩這樣表示。 營銷訴求的變化並不是騰訊一家先知，在今年3月，記者曾報道過可口可樂公司徹底廢除“CMO”，轉而設立“CGO”（即“首席增長官” Chief Growth Officer），同樣是為了更快響應消費者、客戶、以及其他系統方面的需求，從而推進業務增長。 而相比消費品巨頭可口可樂，騰訊的優勢就在於，豐富的線上產品線，與用戶使用留存後產生的海量數據——用戶通過“唯一可識別 ID”註冊後，瀏覽過的視頻種類、關註的新聞內容、經常查閱的商品類型，都會形成一個個用戶標簽，在保證數據安全的前提下（即知道妳的喜好，但不知道妳的隱私數據），為廣告客戶提供相應指導。 在此基礎上，騰訊甚至可以根據廣告商提供的註冊用戶 ID ，倒推出這家公司的顧客畫像，從而在內部產品體系，針對這部分人群投放廣告。 “在與騰訊的合作中，我們將平臺上 1500...

如果說，通過妳發在Instagram上的圖片，麥當勞能立刻知道妳是不是正餓著肚子。妳會不會害怕？但這說不定會讓網絡廣告更加人性化哦。 很少有人發現，在谷歌搜索欄輸入文字的過程中，經常有與我們搜索內容相關的網絡廣告彈出，而我們在大部分情況下也就會被這些廣告“牽著鼻子走”。這其中的邏輯就是，那些與我們搜索內容相關的廣告，比如鞋子或者汽車廣告，如果就擺在我們眼前，通常情況下，我們都會點開這個廣告看看。盡管廣告投放技術在過去的十年裏已經有了長足的進步，但廣告商在網絡廣告上做這樣的努力仍然是非常必要的。 近期，為了進一步提高與Nike的競爭力，同時提升其“奔跑集中營”項目的知名度，安德瑪（UA）開始把關註點放在社交軟件的照片上。它通過篩選包含UA產品的照片來尋找目標客戶。而發布了這些照片的用戶就是他們的目標消費者，之後“UA奔跑集中營”的視頻廣告就會出現在這些目標消費者的Instagram或是Facebook上。   因此，如果妳在Instagram或是Facebook上發了一張UA新款運動背帶的照片，那麽接下來當妳在網上瀏覽《赫芬頓郵報》時，很可能就會看到“奔跑集中營”的廣告。 這一技術是來自於一家叫做“Cluep”的公司。Cluep公司設立在多倫多，它跟很多大品牌有過合作。但現在，Cluep主要是在社交軟件上跟蹤消費者行為，並試圖將其轉換為視覺內容。Cluep Pics（Cluep圖片）能夠根據用戶在Instagram、Facebook和Twitter上發布的照片，幫助商家篩選出目標消費者，然後把商家的廣告“嵌入”這些目標消費者的手機App或者是電腦網頁，讓消費者一眼就能看到他們的廣告。Cluep Pics使用的是一種專門的圖像識別系統，這壹系統能夠通過識別每一張圖像中包含的品牌、產品和場景，根據興趣愛好、活動和生活方式的不同，把用戶進行分類。 所以說，如果妳的一張照片碰巧出現了麥當勞的標誌，那過段時間妳就可能在瀏覽網頁的時候看到Golden Arches（“金色拱門”）的廣告了。 Karan Walia是Cluep公司的總裁，他在2012年與首席技術官Anton Mamonov和廣告業務總監Sobi Walia合作創辦了Cluep公司。他表示，Cluep Pics的目標是“在正確的時機，為正確的人傳遞正確的廣告”，具體而言——根據社交軟件上的動態，在目標消費者最能夠接受的時候，向其傳播有針對性的廣告。就算只是在公測的初期，Cluep Pics的廣告轉化率和廣告點擊率就已經比行業標準高出5到10 倍了。 Walia還指出：“以往的點擊率通常是在0.5-0.8%左右，但是現在我們發現，視頻觀看完成率、瀏覽提高率等指標的值都是行業標準的5到8倍。而且這種現象不僅存在於一兩個項目，這是不同行業的500個項目的平均水平。這就意味著我們提供的結果準確率和消費者參與率是遠高於其他供應商的。” 現在來說，圖像識別技術已經不算是新興技術了。Walia指出Cluep在圖片上面臨的主要競爭對手是社交平臺，而他認為他們公司在這場競爭中只是略勝一籌，需要做的還有很多。 他還表示：“現在為止，還沒有像我們一樣，能夠根據圖像進行目標受眾定位的廣告技術平臺。之前，對圖像中的品牌、標誌或活動進行分類的還不夠精確，但現在的準確度已經大大提高了。之前，我曾經在Instagram上被沃爾瑪“重返校園”的廣告狂轟亂炸，而我既不是一名學生，也不是家長，收到這樣的廣告實在讓人難以理解。但是現在，Cluep Pics能更加準確地定位目標消費者，它會通過社交軟件上的照片綜合來判斷這樣的廣告是否合適。” 按照這樣的趨勢，妳應該猜得出接下來會發生什麽吧？沒錯！網上社交視頻在過去的幾年裏爆炸式地增長。甚至還有人預測，到了2021年，Facebook上出現的將全部都是視頻——Walia表示，這也正是他們公司正努力希望達到的。Cluep Pics只是個鋪墊，Cluep希望能在2018年正式啟動Cluep的視頻引擎。 “視頻引擎的操作後臺其實與Cluep Pics非常類似，因為視頻實際上就是串聯在一起的靜態幀。所以我們只需要關註正確的幀，並且要把圖標、產品、場景，包括動作都考慮在分類的範圍內。”Walia還表示：“這將是一個很大的跨越，這一跨越不僅能夠讓品牌商家根據用戶分享的視頻來進行目標消費者定位，還能讓商家自己選擇他們的廣告應該出現在什麽樣的視頻裏，從而確保他們的廣告是在安全的環境下傳播的。” source from...