Month: June 2017

  社交媒體的興起， 讓品牌營銷看到了無限的機遇， 營銷人紛紛為“免費傳播”與“雙向互動”的渠道，歡呼雀躍， 社交媒體帶動銷量的潛力，也被普遍看好。 各大品牌紛紛雇傭創意公司和傳播企業， 在社交世界中嵌入品牌宣傳內容， 忙著在各種社交媒體註冊賬號、做公共主頁、招人運營， 建立社會化傳播矩陣。 從Facebook最新的財報，就可看出廣告主們的熱情，2017年第一季度，Facebook營收達80.32億美元，同比增長了49%，廣告占總營收的比重高達97.82%。 尼爾森對近400家企業品牌營銷或研究經理人發放了線上問卷，通過調研發現，社交網絡幾乎已成為品牌營銷的“規定動作”，其中76.6%的企業品牌營銷或研究經理人表示會提高社交網絡營銷預算。 不過，尷尬的是，幾番“折騰”之後，品牌似乎發現，社交媒體似乎並沒有想象的那麽美好，投入的真金白銀，換來壹堆閱讀和點贊數據，心中五味雜陳。 爭議中的百雀羚神廣告引發社交轉化大討論 　　最近的案例，就是百雀羚的“1931”神廣告。5月7日，微信號“局部氣候調查組”發布原創廣告，5月8日，各微信大號開始轉發，5月8日-5月10日，文章開始在朋友圈刷屏。 令人意外的是，故事的落腳點，並非廣告創意本身，而成了社交轉化率討論。5月11日，以“哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008”文章為代表和以“做公關談轉化的，大部分都是刷流氓”文章為代表的正反雙方，開始在朋友圈裏討論並發酵，引發二次高潮。 營銷目標簡單可分為兩類：以效果和銷量為導向的營銷；以品牌和傳播為導向的營銷。從微信朋友圈、微博等社交網絡的反映來看，百雀羚的這次“神廣告”，如果目標是以品牌和傳播為導向，效果還是很成功的，自發引發了大量用戶關註、評論、轉發。 然而，很多人也關註到，轉發和點贊之後呢？如果從銷量和效果維度評判，這個案例是不盡如人意。 社交媒體上用戶的點贊到底能換來什麽？ 　　很多企業，每年花費不少的預算，創造並維持品牌在社交媒體上的存在感，每天都勤勤懇懇，發布大量品牌衍生的內容。 考核社交媒體營銷的指標，主要是閱讀量、評論數以及點贊量等，銷量很難納入評判指標之中。近期針對427 名美國市場營銷人員的調查表明，80% 的人不能量化其社交媒體營銷實踐的價值。 按照市場營銷人員對這些投資的解釋是，吸引社交媒體的關註者，提升品牌曝光度，與品牌互動，贏得點贊與認同，最終可以提高銷售量。 確實有數據說明，多個品牌已經發現，在社交媒體上經常和自己互動的消費者，的確比不常互動的消費者，花費更多。 社交媒體的效果並不像很多營銷人想象的那樣 　　然而，硬幣的另一面是，不少研究公司和營銷人認為，社交網絡上的點贊，既無法刺激購買行為，也不能激發消費者朋友的消費。 贊是種非常微弱的認同，可能就是一種用戶隨手形成的習慣。仔細觀察現在的社交媒體，無論是Facebook、微博還是微信，都會發現我們要評價一個內容的時候，我們只能“點贊”，而沒有類似於“踩”或“差評”這樣的選項。 Adobe發布的研究報告顯示，在美國，57%的社交媒體用戶“贊”過他們最喜歡的品牌，但35%的社交媒體用戶表示，無論好友是否“贊”某個品牌，都不會對他們的購買意願產生任何影響。 在被問及“贊”某個品牌的原因時，53%的社交媒體用戶表示，他們已經是該品牌的客戶，會經常購買其產品或服務。換句話說，許多用戶並不是一些品牌的新客戶或新受眾。社交媒體頁面往往是忠誠客戶的聚集地。 此外，在社交媒體上，用戶的主要目的並非購物。社交網民會習慣使用社交網絡平臺作為網購的一部分，但是說服他們在社交網絡完成交易仍然是個挑戰。根據GWI的調研數據，只有1/10的活躍用戶對社交媒體“購買”功能感興趣。 點贊不等於真愛品牌如何釋放“贊”的力量？ 　　毫無疑問，社交媒體中的“贊”肯定是有價值的，但把贊轉化成消費者有意義的行為，實現這一步，才能達成價值最大化。如何實現轉化，《哈佛商業評論》在3月刊中推薦了兩條主流路徑。 一是加入傳統廣告。沒有傳統廣告的交叉影響，社交媒體中的“贊”真沒什麽價值。研究表明，如果社交網絡營銷只用拉式策略，不會有任何效果。用廣告輔助社交媒體的營銷實踐，可以提高投資回報率，並為聯系最忠誠的客戶創造機會。 二是深化點贊，把“點贊者”升級為“推廣者”。在影響購物決策因素的排行榜中，親朋好友的推薦一直是第一位的，這句話沒錯，但推薦不是僅僅只是點贊，而是要真的有推薦行為。 研究發現，如果妳看到一些Facebook 的帖子，顯示Facebook 好友正在使用某產品（不僅僅只是給產品點贊），那麽妳購買這款產品的幾率就會提升。若產品使用者私底下發給朋友短信，推薦使用該產品，會更有說服力。 寫在最後 社會化營銷越來越難做，往往“叫好不叫座”，已是不爭的事實。品牌在社交媒體上做營銷，需要不斷往縱深化探索，不能到現在，還只是盯著閱讀量、評論數和點贊量這些KPI。社會化營銷的下一步，應該是用心經營品牌與消費者的關系，突破“點贊之交”，引導甚至是鼓勵消費者去告訴其他消費者，品牌是什麽！ source...

據國外媒體報道，谷歌於當地時間周四確認，準備在2018年初在Chrome瀏覽器中推出內置廣告過濾器。   一旦啟動，這個廣告過濾器就會默認為桌面版和移動版的瀏覽器。此前，谷歌曾將其描述為“屏蔽”功能，但現在將該功能描述為“過濾器”，類似於Chrome的彈出窗口或惡意軟件警告。   在2016年，谷歌加入了“更好廣告聯盟”的聯盟，該組織為該行業如何改善消費者廣告提供了具體標準——全頁廣告，插頁廣告，出人意料播放的廣告，以及閃爍的廣告都是被禁止的。Chrome將不再向那些不符合更好廣告標準的網站投放廣告（包括谷歌自己的廣告），這些廣告標準“從2018年初開始”。   換句話說，谷歌將使用Chrome，從那些服務低質量廣告的網站上削減廣告收入，而這些廣告是按照上述標準來衡量的。   如果妳是一個Chrome瀏覽器的用戶，當谷歌開始過濾那些更積極地吸引妳註意的廣告時，妳將會在2018年看到更少的廣告。   谷歌承認，像這樣的廣告過濾器傷害了出版商，它們創造了免費內容，並威脅到網絡生態系統的可持續性。有趣的是，盡管谷歌從廣告中獲得了絕大部分的收入，但該公司表示，它看到這種類型的選擇性瀏覽器廣告過濾器是彈出窗口攔截器的自然演變。   在2018年，這家在線廣告巨頭將在改善妳的在線生活和削弱依賴廣告生存的出版商之間走一條很好的路線。   不過，明年推出的Chrome廣告過濾器並不是谷歌所做的唯一一件事。該公司還推出了廣告體驗報告，該工具提供了壹些令人厭煩的廣告體驗的截屏和視頻，幫助網站尋找和解決問題。一旦有問題的廣告體驗得到解決，開發者可以重新提交他們的網站進行審查。 source...

大牌們快到我的碗裏來。   天貓剛剛宣布APP升級，吸引一大堆奢侈品，微信也開始“勾搭”奢侈品進駐了。   騰訊正利用其龐大的社交網絡來吸引奢侈時尚品牌入駐微信應用，可能會在網絡零售領域開辟壹條新戰線。   據華爾街日報報道，法國奢侈品品牌瓏驤（Longchamp）和英國博柏利（Burberry）已經開始在微信上賣手提包和服飾。LV旗下的Givenchy和Dior品牌正在微信平臺上通過閃購活動測試用戶對他們的商品需求。   瓏驤在微信上賣了一些限量版的手提包，瓏驤CEO Jean Cassegrain 說：“客戶的反饋非常好。”他們正在考慮在微信上賣更多的商品。“不管怎麽，微信會對我們的銷售額有很多的貢獻。”   吸引奢侈品來微信上賣廣告？   騰訊這樣的動作，無疑有利於讓這些高冷的奢侈品品牌們，更有興趣在微信上做廣告。   今年，騰訊也簡化了在微信上發布多媒體廣告和開店的程序，使得該平臺對奢侈品牌更具吸引力。騰訊總裁劉熾平也在這個月表示，微信在商業領域發揮的作用越來越大。   遊戲向來是騰訊收入的大頭，占其收入曾經比重高達六成，但最近，騰訊已經越來越開始註重廣告收入。遊戲業務總收入的比重已經連續幾個月下降，占比不到一半。   近期，騰訊的廣告體系將迎來新一輪的調整。OMG（網絡媒體事業群）旗下的效果廣告業務（智匯推），將被劃歸給CDG（企業發展事業群）旗下的廣點通。總的來說是進一步劃清品牌廣告和效果廣告的體系。   今年3月，騰訊調任OMG總裁劉勝義為騰訊廣告主席，OMG的職缺由騰訊公司首席運營官任宇昕兼任。與此同時，任宇昕還是IEG（互娛）、SNG（社交）、MIG（移動）這三個板塊的直接領導。不少人都認為，騰訊最終可能會聚合出一個大的廣告平臺。   從騰訊這幾季的財報來看，以往以遊戲為主要收入來源的趨勢，似乎在逐步變化，微信的商業化已經在逐步加速，在四季度，效果廣告收入增長77%，主要得益於微信朋友圈、騰訊的移動端新聞應用及微信公眾賬號廣告收入的貢獻。   對比騰訊和Facebook的業務發現，單靠賣廣告，Facebook廣告收入一直占全部收入的九成以上，但增速卻比騰訊高，而且Facebook的毛利率和凈利潤率竟然高達80%和40%，遠遠高過騰訊。同時，Facebook每年在北美每個用戶身上賺到的錢快速增長，到62美元一年。   與此同時，國內網絡廣告市場也增速迅猛，根據研究機構eMarketer的市場報告預測，2017年中國網絡廣告支出將增長27%，超過500億美元。   在國內消費力快速增長的背景下，Facebook的模式是不是也在告訴投資者，賣廣告也是微信一個很好的出路？   奢侈品品牌：誰都想搶的廣告大客戶   奢侈品品牌商們最近幾年過得都不太好，根據法國巴黎銀行和美國RE Analytics的數據顯示，2016年壹季度全球奢侈品牌關店加劇，短短3個月內八大主流奢侈品牌全球共計關閉門店數量接近40家。   在奢侈品銷售面臨艱難環境的情況下，高端品牌正在重新思考他們的數字戰略。從去年開始，我們就看到了越來越多高冷的奢侈品品牌，原來總是嫌棄在網上開店，最近卻紛紛下凡在各大電商平臺開店，在美國，少量奢侈品牌已經開始在聊天應用等社交媒體上測試商品銷售。   此外，雖說奢侈品品牌們最近過得不太好，但是說到底人家還是身份和地位的象征，而且毛利率高。對於廣告營銷平臺而言，既有利於提升平臺調性，又能提高收入，是非常優質的廣告客戶。此外，在消費升級的趨勢下，電商都正在轉型，希望覆蓋更高品質的市場。   所以，不僅微信，阿裏和京東也一直在爭取這群大客戶。   華爾街日報指出，多年來，阿裏一直在設法吸引奢侈品牌在其網站上銷售商品。   去年，阿裏與魅力惠（Mei.com）合作，為那些可能沒有在阿裏網站上開店的品牌提供閃購活動。魅力惠在2015年獲得了阿裏的1億美元投資。   前幾天，阿裏才宣布對天貓APP進行升級，不遺余力地打造品質、高端的形象。除了為大客戶（KA）提供更貼心的服務和工具，天貓接下來也要對消費者進行分層，來創造更適合優質品牌和奢侈品牌的環境。   京東也有類似的動作，點開京東商城奢侈品分類，就發現了如範思哲、巴寶莉、普拉達等等，許多奢侈品牌都在京東開了自營店。今年，阿瑪尼、真力、VERTU等時鐘表品牌也在京東開了網店。     手表制造商豪雅、珠寶商潘多拉(Pandora)等平價品牌以及化妝品公司已在天貓上開店。不過，L2亞太研究主管丹尼爾·貝利(Danielle Bailey)表示，多數奢侈時尚品牌依舊對阿裏、京東等開放平臺持謹慎態度，因為他們擔心失去專營權這一光環。博柏利是個例外，該品牌2014年就在天貓上開店。   騰訊也不想放過奢侈品這樣的大客戶。對於奢侈品而言，微信的人優勢可能在於，他們可以利用微信公號這個工具，將消費者保持在自己的體系之內。   瓏驤CEO說，微信的吸引力在於它不是一個同時銷售奢侈品和日常用品的開放平臺。用戶必須關註瓏驤的賬號或者掃描二維碼才能進入瓏驤的網站。Parada更是希望通過微信等渠道把在社交媒體領域的影響力轉化為銷量，相信這也是一些奢侈品開始在社交網絡上開店和營銷的考慮。   不過，華爾街日報也指出，對於微信等社交媒體網站來說，假貨同樣是一個越來越嚴重的問題。 source from...