所謂的“智能管道”在這個開放獲取內容的世界裏，正在改變著消費者接觸內容的方式， 但傳統的媒體也希望能在用戶面前有自己的一席之地。《連線》雜誌的記者 Rick Raddon 預測了媒體公司在2017年的發展趨勢。
去年的這個時候，我對今年媒體公司的發展做出了五個預測。事實證明，五個中有四個成功驗證了我的預測。不過我們今天先不談這個。 今天，我將只做出一個預測，那就是：2017年媒體公司將會意識到它們正在被作為它們自己的發佈者（平臺）所瓦解。
BTIG 分析師 Rich Greenfield 將平臺定義為“直接與消費者接觸的應用程式（或服務）”，這是對一些領先的數字平臺所進行的定義，例如 Facebook、Netflix、Hulu、YouTube、Snapchat 和亞馬遜。這些平臺被稱為是“智能管道”或“虛擬管道”，作用則是在正確的時間在正確的設備上向正確的人群提供正確的內容。
這些所謂的“智能管道”在這個開放獲取內容的世界裏，正在改變著消費者接觸內容的方式， 但傳統的媒體也希望能在用戶面前有自己的一席之地。 今年早些時候，康卡斯特公司首席執行官布萊恩·羅伯茨發表了令人震驚的消息，即Netflix曾經被認為是普通數字電視的一種威脅，而全新出現的Xfinity X1已打破了這一說法。 Xfinity X1系統是一個集訪問即時電視頻道，DVR和網路編程的系統為一體的系統，對於消費者來說，簡單而強大。
傳統媒體如果不想被新型網路媒體所打敗，那他們只有兩個選擇：成為一個平臺或更充分地利用現有的平臺。
上個月，AT&T 推出了 DirecTV Now，這是一個數字電視訂閱平臺，以更低的月租費吸引著早已對老式數字電視平臺內容少價格高而耿耿於懷的消費者群體。
競爭電信巨頭Verizon正在採取廣告支持的平臺戰略方法。 該公司大膽宣佈，通過收購AOL和雅虎，其新合併的平臺將與穀歌和Facebook競爭。考慮到85％的增量廣告都被與穀歌和Facebook兩大集團壟斷，這是一個非常大膽的聲明。
但為什麼這種平臺的出現對網路公司和其他媒體公司造成如此大的影響？ 難道它不應該為網路和其他媒體創造更多的機會和更大的利潤嗎？事實並不是這樣，網路媒體依賴於他們用戶的規模，以獲得更高的分銷費用以及推動他們的廣告業務，新的平臺通過為用戶提供更多的內容吸引著用戶。 更多的選擇便意味著更多的競爭。
在今年的WSJ現場會議上，Verizon公司產品和新業務總裁Marni Walden回答了舊媒體面臨的另一個問題。 她說，在Verizon最近對80後一項調查中顯示，這一部分人群甚至沒有提到老式的媒體方式。 他們所談論的內容集中在一個特定的節目或個人。
在這個開放獲取內容的世界裏，諸如“Modern Family”等電視節目正在為競爭多元化的網路視頻而想盡辦法爭奪眼球。
媒體公司通過投資或收購這些數字平臺上，以贏得更多的用戶，例如BuzzFeed和Vice Media，分別從NBCUniversal和Disney獲得了4億美元的投資。但是這種策略就像是把一個創可貼貼在槍傷上。如果傳統媒體公司真的想要根治這個問題，他們只有兩個選擇：成為一個平臺或更充分地利用現有的平臺。
第一種選擇：變成一個平臺
美國老牌電視公司HBO憑藉其獨立的主流媒體平臺HBO Now取得了一定的成功，HBO Now目前有150萬訂閱者，支付每月15美元的費用，已獲得對最新上映電影的許可權。從用戶數量我們可以看出，構建一個直接與消費者有接觸的平臺是多麼困難，這還是當你提供“權利的遊戲”時。（權利的遊戲作為美國最受歡迎的電視節目之一。）
Jason Hirschhorn的Media Redef通訊在今年早些時候從作者Matthew Ball和Tal Shachar發表的一篇文章中提出了一個引人注目的分析，他提出如果沒有這三種“饋送”，任何平臺都永遠無法取得成功：程度饋送，社交饋送（由社交網路驅動）或身份饋送。
第二種選擇：利用原有平臺
第二個選擇是充分利用平臺與數據技術。這意味著投資並開發利用整個平臺（甚至是非擁有和運營的內容）的廣告。此外，網路需要構建並利用這些平臺上的大量數據。對於數據的正確理解和使用將是決定平臺是否成功的關鍵一點。
Rich Greenfield在他的博客文章“Content Dethroned（廢黜的內容）”中詳細說明了平臺應該如何使用這些工具而成功生產內容。
我清楚這些選擇所代表著的艱巨挑戰，但如果這些媒體公司希望擁有平等的競爭環境，他們將必須要這樣做。這意味著選擇一條全新的道路並摸著黑一直走下去。
回到我在2016年初所做的一個預測。那時我說，在2016年，媒體公司將會向數據科技公司轉型，但這一預言並沒有被實現。正因如此，平臺取得了巨大的成功。現在就讓我們一起見證2017是否會應驗我的預言吧。
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