今年2月，美國連鎖咖啡公司星巴克推出了一部系列動畫片，每一則都只有短短幾分鐘。得益於編劇精彩編排，這些簡單、有趣又溫暖的故事成功吸引了很多消費者關註。近年來，除了星巴克公司，包括可口可樂、耐克等公司都頻頻推出自制原創內容。“企業即媒體”時代已經來臨。
大公司制造內容
今年2月6日，星巴克推出了一則名為《比格犬的愛（Beagle Love）》的情人節特別篇動畫。故事發生在一間星巴克咖啡店裏，一名作家想為自己的小說主人公的告白構思一個完美的結局，但一時找不到寫作靈感。這時，一只比格犬突然捧著一塊木頭，唱著情歌，向咖啡店店長——一只棕熊告白：“雖然我非常普通/但是妳看，我能把木頭都削成愛妳的形狀/今天我要給妳我的小心心，請給我一次機會吧！”
這段動畫是星巴克自制動畫片《1st & Main》系列的收尾篇。這則系列動畫片是星巴克試水自制動畫短視頻的首秀。
從商業效果看，很難說這則系列動畫短片對星巴克的實際銷售會有多大促進作用，但是，這些故事帶給消費者的卻是長期的價值回饋。星巴克講述的這些故事細碎而溫暖，在引發人們共鳴的同時傳達出自己的品牌價值觀，這恐怕才是星巴克的最終目的。
企業這樣的嘗試正在不斷出現。去年聖誕季，可口可樂公司播放一段名為“為親愛的人寫一封信”的視頻故事。視頻用信件形式記錄了孩子們沒有當面向親人說出口的感謝，一個個充滿溫情的故事，讓消費者感受著真摯的情感。那一刻，可口可樂不僅僅是一杯飲料，更是人間真情的傳遞者。
傳遞品牌價值觀
有人或許會問，賣咖啡、賣可樂的公司為什麽都要自己做內容了，把這些錢用在廣告營銷不是更好嗎？
這源於時代的變遷。如今是新媒體時代，單純的廣告營銷和強制推銷價值已逐漸式微。尤其是在社交媒體不斷影響逐漸成長起來的年輕一代的情形下，那些更為娛樂化、趣味性的內容往往更受追捧。
斬獲去年戛納娛樂金獅獎的臺灣統一面的系列廣告《小時光面館》，可謂中國品牌進行內容包裝的典型案例。這則系列廣告將8款以面主打的創意料理融入到一個個溫情的慢節奏故事中，整個場景充滿溫暖和懷舊氣息，向消費者傳遞出“慢下來”的生活方式。該團隊還打造了專題網站，提供了每道料理的圖文版和視頻版的教學食譜，讓對料理感興趣的觀眾可以自己學做。同時，該廣告在網上熱播後，團隊還推出了線下實體店，讓虛擬中的小時光面館走入現實生活，推廣效果十分明顯。
這則廣告的啟示意義明顯，隨著“企業即媒體”的趨勢逐漸明朗，現有的內容生產格局正在發生改變。
首先，廣告和內容的邊界將會逐漸模糊。企業媒體化意味著體現企業品牌價值的自制內容將大量出現，一切內容都將成為廣泛意義上的“內容+廣告”的價值信息。
其次，專業廣告公司面臨轉型。當公司開始自主生產內容，傳統廣告公司不得不向為企業提供戰略咨詢、整合營銷、媒介代理等領域轉型。
主動擁抱自媒體
在內容生產傳播日趨碎片化、社交化的今天，企業如何擁抱內容制造呢？
首先，對企業而言，傳播平臺重心應當由平面媒體和網絡向移動媒體、自媒體等轉移。正如小米公司的營銷掌門人黎萬強指出的：“新營銷轉型時，每個公司都是自媒體，每個公司都應該快速地轉型，讓自己成為自媒體。”
而實現這個目標的前提是企業擁有由多個賬號、多種形態組成的自媒體矩陣平臺。公司可以根據不同類型的消費者需求，制作不同的內容，然後自主選擇媒介投放渠道進行精準投放，以增強內容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。
其次，企業必須學會講故事。其內容生產必須從外部依賴轉向企業自媒體，主動生產能夠吸引消費者關註的高品質內容。
這方面，如果說傳統的廣告初衷是幫助消費者認同一款產品所宣傳的銷售主張，那麽品牌內容恰恰是相反的，它首先思考的是作為人的消費者，思考如何與他們共鳴，如何用相關方式來連接故事和產品的關系。
從這個意義說，內容生產並不是公司成立一個新媒體部門那麽簡單，甚至可能需要動用公司全體人員的群體智慧。對於各家公司來說，全新意義的宣傳時代正在來臨。
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