Facebook已經在數字展示廣告中占據主要地位。據eMarketer預計，今年該社交媒體巨頭在美國的市場份額將攀升至39.1%，因為它的展示廣告銷售額是與最大競爭對手谷歌的三倍多。Alphabet公司（谷歌母公司）預計今年美國市場的展示廣告營收將達52億美元。

但Facebook的廣告收入很大程度上受限於自己的業務，如Facebook和Instagram。Facebook的廣告網絡Facebook Audience Network（FAN），每年僅為該公司帶來幾億的凈廣告收入。但這個數字將在近期內顯著提升，因為Facebook最近宣布為所有移動網頁發行商（publishers）推出Header Bidding。這不僅是Facebook增加廣告收入的好機會，同時也將對Google展示廣告業務產生威脅。

發行商喜歡Header Bidding

Header Bidding是一個網上廣告銷售系統，能夠創造公平的競爭環境。以前，當用戶加載網頁時，發行商（publisher）會逐一檢查廣告網絡（ad networks），直到發現願意支付價格在網站上投放廣告的廣告主。Google在廣告業中占據主導地位，因此發行商的搜索通常從Google開始，也從Google結束。

Header Bidding可讓發行商同時從多個廣告網絡中收集競價，並為自己的廣告位找到最高出價。因此，發行商可以收獲更多廣告收益，也讓較小的廣告網絡企業能與Google對抗。支持Header Bidding的廣告網絡越多，對發行商來說越好。Facebook表示，發行商在測試中發現廣告收入增長了10%至30%。

現在，Facebook正與亞馬遜及一些Header Bidding系統開發商合作，讓其廣告網絡接觸更多發行商。去年亞馬遜開發了一個Header Bidding解決方案，意圖讓其廣告業務實現可能的增長。由於亞馬遜雲計算方面支持了許多主要的網站，整合亞馬遜雲計算解決方案可能會更受發行商歡迎。

不斷擴大的廣告網絡

FAN仍然是Facebook一小部分營收來源。2016年初，FAN就達到了10億美元運營預期，但這只是總收入，Facebook的凈收入只是其中一小部分。

在去年Facebook第2季度的營收電話會議中，首席財務官Dave Wehner告訴分析師：“整體營收增長仍然主要受Facebook推動。Instagram顯然也正在對FAN做出貢獻。”

但是隨著Facebook面臨廣告加載量近乎飽和的問題，這種情況可能會在今年晚些時候發生改變。但隨著社交網絡用戶穩步增長以及互動性的增加，Facebook仍然很強勢。

此外，FAN的增長勢必會幫助Facebook抵消一些App上的業務衰退。事實上，由於FAN平臺廣告與Facebook內部廣告使用相同的定位數據，Facebook廣告主將傾向於購買更多廣告，特別是，如果Header Bidding能增加廣告主在發行商網站上贏得投標可能性的話。

FAN讓營銷人員有機會在Facebook，甚至是Facebook之外接觸Facebook受眾。管理層表示，FAN的覆蓋面比Facebook大 16%，現在大概每月能覆蓋10億人。

對谷歌的影響

FAN對發行商的價值在於，Facebook讓營銷人員在競價FAN廣告時，和競價Facebook廣告一樣。因此，第三方發行商得到的廣告競價就和Facebook上一樣（較高）。如果Facebook上的平均競價比Google高，可能會逼迫Google降低從發行商那裏收取的費率。

去年，Google從它的廣告網絡合作夥伴那裏得到了156億美元的總營收，它還向這些發行商支付了109億美元的收益分紅，約占70%。事實上，自2014年Header Bidding開始流行以來，發行商從谷歌那裏得到的營收分紅已經提高了兩個百分點。

Google表示：“Network Members的TAC價格增長主要受廣告購買從傳統向程序化轉變的影響。”隨著更多的廣告銷售轉向Header Bidding，以及更多廣告網絡（如Facebook）加入了競爭，Google將看到這一數字繼續攀升。

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