2016年,VR視頻火了。天後在玩,春晚也在玩。

互動視界、花椒直播VR、靈龍文化、小花秀VR、熱波科技、七維科技、微鯨VR、騰訊VR、蘭亭數字、嵐鋒創視、天舍文化、數字王國、幻維數碼、Jaunt中國……從VR直播到VR影視,各類融資並購產品落地消息曾不出窮,金額從數百到數千萬元不等。而這僅僅是國內選手,還不包括Youtube VR、獲得8000萬美元B輪的NextVR、以及被英特爾收購的Voke等等。

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然而,明明都是VR,直播與影視交出的成績單卻截然不同。在VR直播儼然快要成為演唱會標準配置的當下,VR影視卻一腳踏進了成本極高的砸錢深坑裏。參與了春晚VR直播的蘭亭數字公司聯合創始人莊繼順曾經表示過,2016年蘭亭數字的VR影視業務比預期差了50%以上,他說,去年VR直播已經可以做到投入產出平衡,而VR影視投入產出的比例是最低的。

VR直播的火——為直播買單?還是為VR買單?

2016年互聯網行業不得不提的火爆事件便是無數直播平臺的興起,而2016年VR直播的火爆,很大程度上跟直播本身的火爆有關,VR技術更像是錦上添花。以明星演唱會為例,很多粉絲是在為明星、為IP買單,並不是為VR買單。

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不過跟其他VR內容變現手段來比,VR直播交出的成績單還是比較令人滿意的。從2014年11月開始,李宇春、鹿晗、譚維維、Coldplay、Paul McCartney等都陸續推出了演唱會的VR版本。隨著VR演唱會直播這一概念的日漸升溫,最終的現象級爆發則當屬2016年年底的王菲“幻樂一場”VR演唱會。這次VR演唱會直播由數字王國進行技術支持,由騰訊VR與微鯨VR進行平臺分發。騰訊沒有給出具體VR觀看人數,但在演唱會剛剛開始時,播放頁面顯示VR觀眾人數超過了600萬;而微鯨VR則是直接給出了8.8萬人線上觀看的總數據。

最為關鍵的是,本次VR直播採用了收費方式,30元一票,可以說是迄今為止最為成功的一次商業變現VR演唱會直播。而首次嘗試VR演唱會直播收費的是騰訊VR於2015年10月時VR直播的BigBang的澳門演唱會,12萬人參與觀看。

雖然現在的VR直播還是以明星演唱會、大型綜藝節目、頒獎典禮+紅地毯這類的企業主導型直播為主,還沒有發展到普通直播的“全民UCG”模式;但市面上已經有很多消費級360全景相機,比如insta360、理光、完美幻境等等,有的十分迷你,可以直接裝在手機上,由於直播主從普通直播升級到VR直播的邊際成本較低,因而隨著全景相機與VR終端的進一步普及,想像空間還是很大的。不過微鯨VR CEO馬凱認為,C端爆發仍舊需要時間積累,短期來說還是體育VR直播、泛娛樂VR直播一類的垂直領域將會更有優勢。

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VR直播更偏重於直播的及時性,不追求情節設計與後期的高製作,具有低成本、輕內容、易實現等特點,但與此同時,VR直播比傳統直播對帶寬、編碼、壓縮、傳輸的要求更高,如果要保證較好的VR觀看體驗,單用戶的帶寬需求會是傳統視頻的10倍左右。

VR影視影視的坑——“深,深到爬不出來的那種”

愛奇藝高級副總裁段有橋曾經這樣說過,VR視頻光是前期拍攝成本都比普通視頻高好多倍,再加上後期的縫合、效果處理、CG特效,開發成本以指數增加。

莊繼順也表示,本打算在2016年推出的VR長劇《Sister》被迫延期到2017年上半年,“結果掉進了360°3D的研發和製作坑”、“技術太新太新。硬體不成熟,軟體也不成熟。”

那麼VR影視的製作成本到底有多高?一則數據可以說明:2015年,穀歌ATAP團隊曾經推出過一部VR影片《HELP》。這部影片由《速度與激情》系列導演Justin Lin執導,講述了外星人對洛杉磯發起的一次攻擊。影片由81位後期,耗時13個月,燒光了500萬美元(超過3000萬人民幣)才最終完成,然而總時長卻只有——5分鐘。這也就意味著一秒鐘的成本超過了10萬元人民幣,一眨眼就錯過了幾十萬。

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值得一提的是,本次拍攝使用的並非是專業VR攝像機,而是穀歌ATAP團隊採用四臺Red EPIC Dragon(紅龍)攝像機搭配佳能廣角鏡頭DIY而成的拍攝系統。目前市面上的360全景攝像機並不少,但是能夠達到影視製作水準的全景相機卻屈指可數,其中有業內熟悉的Jaunt ONE、數字王國的Kronos和Zeus、諾基亞的OZO等。現在許多VR影視製作與直播平臺仍在採用多臺GoPro/紅龍攝像機拼搭出的DIY拍攝系統,如NextVR和騰訊VR。

在這方面,擁有高集成度拍攝設備與縫合手段的公司的優勢會較為凸顯。微鯨VR曾經推出過VR紀錄片《極地》,馬凱這樣,“拍攝VR電影我們有優勢是投資了Jaunt,可以有最好的VR相機。成本如果是實拍類的,和傳統內容差別不大,只是多一些後期成本。不過VR影視內容的製作週期長,需要懂VR技術和影視的專業人員,開發適合VR表現形式的劇本、美術等。就像3D電影,技術和人才完善後出現了很好的發展。”

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現有VR視頻拍攝的軟體和硬體集成度都很低,而失去了二維視頻的鏡頭控制,從導演到演員都在摸索著如何引導觀眾視線,在VR裏講故事。傳統拍攝手法經歷了這麼多年的進步,積累了成千上萬部影片的拍攝才發展到如今的成熟階段,現在忽然全部打破,所有專家名導回歸零點,摸索前行。

影視類視頻大概是如今VR內容最為緊缺的一部分,但也恰恰是攻克大眾VR中最重要一環。VR影視是VR視頻內容的終極呈現,從內容金字塔來看,位於金字塔頂、具有最高變現價值、最廣影響力的電影一層在VR領域還是一片空白。僅有對情節與剪輯要求不高的紀錄片,以及如《靈魂擺渡》《追凶者》《隱形人》等VR網劇、VR短劇出現,每集不足10分鐘,用戶粘性較低。與此同時,影視主要依靠C端變現,而現在VR終端數量的消費者保有量依舊不高,達到一定的C端量還需要時間。

半路殺出的黑馬——VR行銷

令人意外的是,蘭亭數字2016年的VR行銷業務竟然構成了公司行銷最大的部分,成為現金流的重要來源。在內容嘗試中他們發現,VR內容很容易引導用戶荷爾蒙的出現和散發,如果這時候再輔以VR的數據收集與沉浸感,可以促進銷售、吸引噱頭等。

事實上,不少大品牌自2015年起都對VR行銷進行了不同程度的嘗試,包括可口可樂、麥當勞、Dior、豐田、迪士尼、LV等。對於消費者而言,大品牌本身就是一個熟悉的IP,而VR廣告片普遍時間較短、製作精良、畫面優美又或是情節有趣,是完成度較高的輕度內容,能夠受到消費者與廣告主的歡迎。

去年12月時,手機廣告公司、VR廣告界先鋒Airpush曾經發佈了一份VR廣告效果研究報導。研究對比了VirtualSKY的廣告和傳統廣告相比,在內容參與,品牌認知,品牌行為和品牌整合觀念四個方面產生的品牌提升作用。結果顯示,採用以上指標,VR廣告比傳統視頻廣告有效1.5到1.8倍,尤其是在產品記憶方面,在所有的品牌測試中沉浸式VR廣告都有效至少8倍,內容分享率上至少提高2倍。

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在行銷方面,蘭亭為寶潔和淘寶做了首次交互劇情+虛擬購物的VR微電影《我的VR男女友》,由楊洋和迪麗熱巴主演,最終以1.4億微博關注度、5400萬視頻點擊量、周銷量超月銷量三倍的數據收官。隨後,還為賓士、聯合利華、寶馬、TCL等品牌推出了系列VR行銷內容。莊繼順說,2017年蘭亭數字將會加入大數據收集,並在近期發佈跟聯合利華合作的用戶大數據VR調研系統。

就在幾天前,VR廣告製作創企SubVRsive才剛剛獲得一筆來自WWP公司的400萬美元的融資。SubVRsive的客戶包括了獅門娛樂、Procter & Gamble等,投資方WWP是世界上最大的傳播集團之一,去年11月曾與IMAX等公司一起參與創立5000萬美元的VR內容基金。

結語:VR設備推廣的過渡期

一方面,VR直播、VR行銷都屬於輕度內容,而VR影視——尤其是高質量故事片——屬於重度內容,用戶粘性高;因此VR直播、VR行銷的熱,與VR影視的冷,既證明了VR重度內容的缺失,也證明了在VR內容發展初期,輕度內容更易變現。

另一方面,現階段的較熱的VR直播還是以演唱會、晚會等的企業主導直播為主,VR行銷則更是由企業廣告主推進的,也側面證明了現在的VR內容還是以B端為主導生產,離平臺與UCG還很遠。

VR內容細分板塊眾多,但總的來說可以分成可交互的遊戲應用類,與不可交互的全景視頻類——VR視頻、VR直播、VR網劇等等都屬於全景視頻。有關全景視頻究竟是不是真正的VR技術,我們暫且不論,畢竟它已經成為絕大多數用戶走向VR時代的必經之路,是VR終端設備推廣的重要過渡途徑。

不過全景視頻更像是在既有二維畫面的同時增加一個VR功能,並沒有多少為了VR而專門打造的內容。這種雞肋的非剛需產品是無法令觀眾長時間忍受VR硬體帶來的不適、畫面不清晰、流量巨大等諸多問題的,畢竟專門為平面顯示打造的內容只有平面觀影效果最好。想要真正形成VR用戶粘性,內容製作方需要為VR量體裁衣,製作出符合VR特質的作品來,只有那時觀眾才真正願意為VR買單。

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