Month: June 2017

都說產品和營銷高手們“懂人性”,他們是如何做到的?

在產品和營銷領域從事一段時間,我們就能聽到或感受到一種說法,那就是,“想要把產品、營銷做好,必須要“懂人性”。   比如,微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產品哲學,“把握人性”在其觀點中體現得淋漓盡致。他總結到,微信的“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性,而“附近的人”、“漂流瓶”功能,滿足了人的好奇心。 有人通過對國內外數百個成功的營銷案例進行分析,發現這些案例均觸及了11種人性欲望之一:好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交。 同樣,用戶之所以願意分享和傳播某些產品和營銷活動,通常是因為那樣會使得自己看起來漂亮帥氣、聰明機智、幽默風趣,或者拼搏努力、熱愛生活,或者有洞察、有愛心、有閱歷。 就連歷史悠久的佛教、基督教等宗教,以及知名心理學大咖們,都對人性有過深入的探索。 佛教認為人有五毒心,即“貪(貪婪之心)、嗔(憤怒之心)、癡(愚癡之心)、慢(傲慢之心)、疑(猜忌之心)”。這五種心就像毒藥,會妨礙我們修行。 基督教則認為人有“七宗罪”,即“貪婪、色欲、貪食、妒忌、懶惰、傲慢、暴怒”。 馬斯洛需求層次理論,將人類的需求從低到高分為:生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我實現需要。 那人性究竟是什麽?我曾經看到過這樣一段對人性頗有啟發的、高度的概括。 現代社會學家認為,世界上只有一個人類,只有一種人性,這正是不同民族之間能夠交流、達成理解的前提。人性中與生俱來即存在由於祖先生存的險惡環境衍生的對生存的渴望,對勝利的渴望,對與自己相似的伴侶的渴望,對自己地位的關心。 可見,人性即人的本性、本能,是人天生的基本欲望。它不僅跨越國界、民族和語言,而且穿越歷史,亙古不變。 人類的進化和社會的演變 既然人性這麽重要,那如何做到懂人性?如何才能更加深刻地認識人性? 答案就是:要站在人類進化的角度,來思考人性。 這是因為,人性本質就是進化的偉大力量留在人類身上的烙印。 在具體介紹這個觀點之前,讓我們先來回顧下,人類進化和社會演變的幾個關鍵歷程。 在圖中可以看到,從爬行動物、靈長類、古猿,到直立行走的人,再到取得輝煌文明的現代社會,整個人類進化史跨越時空,綿延數億年之久。 人類發展到如今,可謂上天入地、無所不能,毫無爭議地成為這個地球的主宰。 現在,一提起“進化”,大部分人恐怕只能想到“茹毛飲血、采集狩獵”的原始人生活、勞作的畫面,感覺進化與我們這些現代文明人毫不相幹。 然而,事實並非如此。即使是在今天,我們還得清醒地認識到進化的力量。 首先,從時間跨度上來說,現代社會這區區幾百年的時間,在人類數億年的進化史中,僅占百萬分之一,有如彈指一揮間。現代社會對人生理和基因的改變,微乎其微。 其次,雖然今天科學技術日新月異,產品推陳出新,但億萬年的進化在人類身上的烙印並沒有抹去,人們的天性與億萬年前幾無差異。 也就是說,即使在21世紀的今天,我們的大腦和心靈,都還以采集和狩獵的生活方式在思維。 比如,人性中的“貪婪、親情、獵奇”,本質上都是進化的產物,且數萬年來,變化甚微。 從進化看人性 貪婪 人們天生都是“貪婪、自私”的,這並沒有“善惡”之分。 在食物極度匱乏的遠古時代,為了生存,為了基因的傳承,必須采取利己的策略。如果在那時候,妳天天“學雷鋒、孔融讓梨、舍己為人”,早就餓死、被淘汰了。 貪吃,就是人類貪婪的表現之一。 直到今天,全世界的人們都普遍貪戀美食,尤其是難抵甜食的誘惑。究其原因,就是因為在采集時代食物供給不穩定,能提供高熱量的甜食就很受歡迎。為了生存,當人們遇到掛滿枝頭的甜美果實,會迫不及待地狼吞虎咽,直到吃撐為止。 於是,這樣“大口吃下高熱量食品的直覺”就深植在我們的基因,並一代一代遺傳到現在。所以,因減肥而備受煎熬的人們不要責備自己經受不了美食的誘惑,那都是“基因惹得禍”。 獵奇 人們普遍都有獵奇心理,每當看到新鮮、有趣的事情,立刻變得情緒高漲、兩眼放光。而對於那些枯燥乏味、毫無亮點的東西,卻絲毫提不起興趣,甚至會被大腦本能地忽略。 這個獵奇的本性,也跟進化有關,即與人類大腦的進化有關。 要解釋這個問題,我們得多鋪墊些信息,先來看看人腦的結構。 美國著名的神經學專家保羅·麥克裏恩認為,人類的大腦有三個部分,包括爬行動物腦、哺乳動物腦和新皮質,其分別是在爬行動物、早期哺乳動物以及靈長類哺乳動物時代先後進化而成。 其中,爬行動物腦負責身體的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等基本機能。它壹直保持自動化處理的工作狀態,7×24不間斷,即使在深度睡眠中也不休息。 在爬行動物腦的操控下,人們與蛇、蜥蜴等動物,有著幾乎相同的行為模式:呆板、偏執、沖動、敏感、壹成不變。 而且,為了減輕大腦的負擔,爬行動物腦不僅自動執行呼吸、心跳等常規任務,還會把壹切“常規”的信息自動忽略掉,而不會向上傳遞到哺乳動物腦和新皮層,幹擾它們。 妳想想,要是沒有這個過濾機制,妳一睜眼看到的所有信息(哪怕妳再熟悉不過的自家臥室、親朋好友),大腦都要仔細處理一遍。這樣時時刻刻“一驚一乍”的,妳的體力肯定受不了。還沒幹正事,都已經“燒腦”過度了。 毋庸置疑,大腦對廣告營銷信息的處理,也是同樣的機制。 這就是為什麽說,好廣告的一個最基本的要素就是要“創新、新奇”。 否則,會被爬行動物腦直接無情地忽略掉,何談讓負責更復雜的邏輯和決策的新皮層“留下印象、激發傳播和促成銷售轉換”。 而這一點,很多廣告營銷人至今還沒有深刻領悟到。 導致的悲劇是,起早貪黑借勢營銷,“每逢佳節P圖忙”,辛辛苦苦做出一堆千篇一律、毫無創意的“端午快樂、兒童節快樂”的海報,閱讀數寥寥無幾,更不要提激發自傳播。或者,縱使花費重金在線上線下做了大投放,也都打了水漂。 這是因為,即使這些廣告在用戶眼前閃過,但由於沒有新意,會被爬行動物腦過濾掉,用戶會覺得“絲毫沒註意到”。或者,即使在電梯間、電視前強制地、認真地收看了廣告,但轉眼就忘記了。 最終的結果是,不懂得人性,違背進化的規律,做出來的廣告沒有效果。 親情 親情也是人性之一,是無數成功營銷作品的洞察和創意的出發點。 然而,讓人感到殘酷和難以置信的是,親情並無關乎“奉獻和偉大”,其本質也是進化的產物。 在危機四伏、食不果腹的遠古時期,如果沒有家庭成員的緊密協作、互相保護而體現和進化出的親情,那任何壹個人想要生存下去,都比較難。 就連每每談及就能讓人潸然淚下的“母子深情”,亦是源於進化。 首先,人類的幼兒異常嬌弱,遠不及很多動物那樣剛生下來就能走路、進食。其次,基於家庭分工,男子大多出外覓食打獵,而母親則要擔當照料嬰兒的職責。 在這種情況下,如果母親不夠細心甚至無視、厭惡自己的幼嬰,那嬰兒成活的幾率就極低。可見,母子親情存在與否,直接決定了後代能否延續。 換句話更殘酷的說法,那些沒有母愛的母性基因,已經在進化當中被淘汰了。 從進化看行為和生理 強大的進化,還決定了很多人類今天看來習以為常的行為特征和生理特性。 比如,在人們對廣告信息的感知行為當中,就有很多體現。 在平面廣告當中,如果畫面當中出現了人或動物的面部,更容易引發人們關註。 這是因為廣告當中的其他內容,比如文字、數字和符號,是在人類進化歷程中很晚的階段才出現的。 而人腦處理人像和動物等畫面的能力,則已經進化了億萬年之久,那必然更加高效和嫻熟。 更進壹步地講,作為進化的結果,人類理解和記憶具象事物的能力,要遠超過那些抽象的信息。 蘋果帝國締造者喬布斯對此特性了如指掌,並經常在其產品發布會的演講中成功運用。 比如,在推出iPod時,他用“將1000首歌曲裝進口袋”這樣直觀形象的說法,來代替枯燥難懂“的存儲容量和外觀尺寸”等技術參數,讓人印象深刻。在發布輕薄筆記本MacBook Air時,他更是在現場將產品從壹個大號牛皮紙信封中拿出,這樣令人咋舌和驚艷的畫面,非常形象地展示了新款筆記本“薄如蟬翼、輕如鴻毛”的賣點,讓人難忘。 在日常生活當中,大家都能感受到,相對於靜態的戶外平面廣告來說,我們更容易被視頻廣告和閃爍的霓虹燈所吸引。 這種行為特征的根源,也與進化有關。在遠古時期,為了時刻提防可能在周邊潛伏的猛獸,人類對眼前這看似平靜的場面中,任何樹葉灌木的細微異動都非常敏感。 長此以往,人類對動態變化的畫面和信息就非常留意。 對此特征的一個典型應用,就是在央視天氣預報的廣告當中。畫面正中展示天氣預報,只有兩側很窄的區域用於展示廣告。我看到不少品牌在展示logo和產品名稱時,都加了“高光掃過”的動態效果。這個小小的細節,對於吸引用戶寶貴的註意力至關重要。 除此之外,當今人類的許多身體機能、生活習慣和疾病根源,也與進化密切相關。 比如,當異物進入喉嚨和鼻孔時,人們會本能地咳嗽和打噴嚏。當誤食毒物,則會引起嘔吐。這三項身體機能,都是進化而形成的身體保護機制,將可能引起不良後果的外物即刻清除出去。 當今社會,膝關節疾病、腰病非常普遍。這並不僅僅是個體身體素質不好、生活習慣不佳所導致,而更本質的根源是,億萬年爬行動物時代進化而成的膝部和腰部的骨骼結構,尚未完全適應如今的直立行走——盡管人類直立行走已經有數百萬年的歷史。 肥胖、“三高”疾患頻發,也是因為人類的身體尚未完全進化到適應當前“大魚大肉、多油高熱量”的飲食習慣的程度。 因此,從進化的角度來說,最健康的生活方式,就是類似遠古人的生活方式。比如,漫步原野,采野果、食雜糧,而不是久坐辦公、暴飲暴食。 可見,不僅僅是“我們走的太快,靈魂都跟不上了”,其實,“身體也沒跟上”。 結語 人是社會的中心,是做產品、做營銷應該考慮的原點。 source...

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谷歌推出虛擬現實廣告實驗項目Area 120

谷歌今天正式揭開了內部孵化的虛擬現實廣告項目,並且專門搭建了一個網站,它就是 Area 120 。這個全新實驗項目簡稱為 Advr,包括了一個類似於立方體的廣告格式,允許視頻廣告在一個 3D / VR 環境中呈現。Google 早在 2016 年 3 月就推出了 Area 120,旨在讓團隊可以嘗試各種有望成為最終產品、或集成到現有產品中的新奇創意。 “Area 120”的名字很有 Google 的風格,因為該公司一直鼓勵員工用 20% 的個人時間去嘗試各種富有激情的項目。 不過 Google 並不是唯一運營“內部孵化器”項目的企業,比如蘋果在 2012 年的時候也嘗試過類似的“Blue Sky”。 Google 員工可以在一段時間內申請加入 Area 120 項目,然後公司會對團隊進行一番篩選。 在未來 6 個月內,將有大約 15 支團隊去全力完成 Area 120 的工作(無需再做其它日常工作),以證明其創意的可行性。 如果項目大獲成功,Google 將允許員工繼續下去,反則就要重返原先的工作(或換個角色)。   Advr 早已在部分 VR 遊戲開發者中進行測試,但 Google 並未披露他們的名字,感興趣的開發者可以點此申請(傳送門)。 source...

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一文看懂 Facebook 在AI+廣告中的應用和探索

自2012年以來,隨著大數據和機器學習技術的發展,全球廣告市場得到了持續性的爆發增長。尤其是以Facebook為首的科技巨擘,憑借其強大的社交網絡積累了數十億量級的用戶數據,並運用機器學習在廣告市場中如魚得水。   據Facebook今年第一季度財報表明,該公司總營收為80.32億美元,其中廣告收入78.57億美元,占其總營收的98%,超過去年同期的97%和2012年的84%。特別是在移動廣告上,收益增勢明顯,占總體廣告營收的85%,2016年占比曾高達97%。   這些有力的數據有理由讓我們相信,Facebook賣力推廣移動視頻廣告的努力已卓見成效。並且也讓我們不禁好奇:Facebook究竟利用AI在廣告業務上實現了哪些應用?   Facebook都有哪些廣告產品和廣告形式?   1、廣告產品   從廣告產品來看,眾所周知Facebook有3個堅實的陣地:   *Facebook   *Instagram   * Audience Network   Facebook的廣告業務推出已有多年。2012年,Facebook開始推出品牌頁面功能,營銷人員可在Facebook上建立品牌頁面,用戶的點贊等傳播行為都可為Facebook帶來收益。同年的第一季度,廣告業務即為Facebook貢獻了84%的營收。   2012年,Facebook以10億美元收購Instagram。相比Facebook廣告,Instagram的形式更為簡單,且收費更高,效果也更好。如Image Ads、Carousel Ads、30s Video Ads。去年8月推出的“Story”動態故事功能也在今年1月向廣告主開放了廣告版位,全屏的方式對廣告主吸引力劇增。據 Salesforce 統計,Instagram 的CTR(點擊率)大約是 Facebook 的兩倍。   2014年,Facebook推出移動廣告服務Audience Network(簡稱FAN)。開發者不用自行銷售廣告、進行目標定位、測量廣告效果及提供支付通道即可賺錢,一切可由Facebook代勞。FAN 廣告有三種形式:標準的 IAB 橫幅廣告、標準的 IAB 插頁式廣告和原生廣告。不過Facebook指明發行商在屏幕上只能一次顯示一個廣告。前期Audience Network的廣告效果並不太理想,後Facebook對其進行了一系列的改善措施,如推出廣告版位評分定價系統,而廣告主而言更為人性化。   2、廣告形式   根據Facebook的官方介紹,可將其廣告形式概括為以下6種。   * Image Ads(圖片廣告):內容為單張圖片的廣告。     * Video Ads(視頻廣告):通過動態畫面和聲效來傳達品牌形象,一般為60s。     * Carousel Ads(輪播廣告):在單條廣告中展示多張圖片或多個視頻。     *Slideshow Ads(幻燈片廣告):創建輕量級視頻廣告,在任何網速下都能和用戶建立聯系。     *Canvas Ads(全屏廣告):類似於微信朋友圈的H5廣告,可通過圖片、視頻、文字和鏈接給用戶提供全屏互動體驗的廣告。     * 360 Video Ads(VR全景廣告):這個相對來說比較好理解。因為Facebook本身的VR技術比較優秀,所以該廣告形式在互動性和廣告效果上都優於其他,當然廣告費也更高。     3、不得不提的News Feed Ads   以上6種即為出現在Facebook三大產品中最基礎的廣告形式。對於Facebook 廣告而言,還有一種不得不提的、非常受廣告主歡迎的形式:News Feed Ads。   News Feed Ads 也稱為信息流廣告,即在用戶新鮮事裏插入廣告,會針對不同的內容源為用戶匹配不同的呈現方式。該廣告的創新型形式於2011年推出,2012年正式上線。上線4年間,以它為主的廣告業務已為Facebook帶來近400億美元的收入。   針對該廣告形式,Facebook對其上線了以下4種功能:   * Suggested Page (妳可能喜歡的公眾頁):該功能的目的在於讓用戶與更多的人或物連接,這樣可以在用戶的“新鮮事”裏展示內容。   * Page Post...

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有人說廣告的最高境界是沒有廣告。妳怎麽看?

作為一個商家,當行業內處於競爭激烈的局面時,如果說不進行任何營銷措施,單純地依靠產品本身去進行售賣時,妳覺得它維持多久呢?   大概很多人都認為,這樣的商家簡直不可能生存下去,很快就會破產。   然而事實並非如此。     印度紗麗行業,一個叫做Nalli的89年老店在多如牛毛的紗麗商中堅持“不打折、不做廣告”,卻通過努力在印度擁有29家分店,在新加坡和美國加州還各有一家分店;每年賣出150萬件紗麗,年收入至少1億美元。在紗麗商雲集的印度,殺出了一片天地;   法拉利,一個神奇的汽車品牌,從不做廣告。但是……妳知道,它是很多人追逐的夢想,代表著財富與地位;   星巴克很少做廣告,或者說,它很少去主動做那種花大錢的廣告,然而它卻在數十年間成為中國一個時尚的代名詞。 然而,所謂的“不做廣告”,真的如此嗎?   但身處廣告無處不在的營銷時代,任何一種產品售賣的過程,若說沒有廣告廣告產生,那簡直是不可能的。   (谷歌AlphaGo圍棋大戰,絕對不是廣告,但也絕對是最好的廣告!)   Nalli在創業最初,創始人走街串巷地兜售產品即是為產品本身質量所做的初級宣傳;   在T Nagar區開第一家店,巨大的人流不僅能帶來更多的生意,也能通過這些人流將產品傳播出去,傳播名氣,打開市場;   “每個婚禮都值得擁有一套紗麗”的營銷口號在當初那個年代,相較於同行業“全球最長的紗麗”的噱頭,不得不說獨特而優秀;   借著印度傳奇歌星M. S. Subbulakshmi為自己演唱會定制紗麗的機會,創新出一襲藍色紗麗,驚艷全國。後來也被稱為MS藍。它非常適時地利用了明星效應,同時本身也致力於創新,將全新的東西通過明星去展示在大眾面前,簡直堪稱壹場重量級的“新品發布會”! 縱然Nalli自始至終真正看中的,只有質量、創新和服務,在廣告方面沒有投入太多精力,但它每一次的廣告都恰到好處,基於質量、創新與服務方面為自己的紗麗做了最好的宣傳。它追求的是“精”而不在於“多”,即“精準營銷”。   法拉利   法拉利其本身不做廣告,但是——   殼牌給他做廣告。     Acer給他做廣告。       Sheaffer給他做廣告。     大眾給他做廣告:廣告詞是——大眾,給買不起法拉利的人以希望   通過眾多知名品牌自發的宣傳帶動品牌效應,法拉利確實沒有廣告,卻也廣告無處不在。   星巴克   星巴克與大學生們合作開啟的一個超有愛的“星巴克杯DIY隨身花園”行動,相當於一個防汙染的公益活動,這引起了全球消費者們對品牌的關註與好感。   2014年4月到5月間舉行了一個為期21天的競賽“White Cup Contest”,鼓勵網友在星巴克紙杯上發揮自己的創作靈感;同時在Instagram, Pinterest ,以及Twitter上都建立了相關的活動聚集地,網友可以將自己的作品@到主辦方,最終由星巴克還會選出優勝者。通過比賽讓塗鴉成為了星巴克的壹種“文化”,得以在比賽之外延續下去。     為了持續吸引消費者的參與,今年,星巴克還推出了自創杯 Doodle it,消費者可以任意地改變「杯身」上的塗鴉圖案,結合畢業季留言、寶寶繪畫、辦公室等生活場景,號召大家一起玩起來。   無論是線下活動還是線上傳播,星巴克壹直沒有花大錢去拍廣告片,而是始終圍繞消費者去做好的內容。顧客的參與度越高,就越容易對品牌產生親切感,於是就有了壹種“星巴克品牌屬於消費者”的信任直覺……而這不正是我們辛苦做內容營銷所想達到的境界麽?   綜合來看,不做廣告並不意味著產品一定會走向滅亡。是金子到哪兒都會發光,只要本身的質量問題得到保證,始終以消費者的需求為導向去做好內容,再巧妙地加以利用就也能形成一定的宣傳效應,從而擴大影響力。   不做廣告並不代表沒有廣告。廣告無處不在,每一個與產品相關的舉措都有可能是一次非常棒的營銷宣傳。或是自己策劃的內容營銷,或是巧借他人之手。   source...

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Google仍會通過Gmail向妳賣廣告,但它決定不再“偷窺”妳的郵件

消費者個人數據隱私權和財產權的意識,正在覺醒。   Google,將不再試圖通過妳的電郵中,探查妳對營銷廣告的偏好了。這意味著,全球12億Gmail用戶可以更放心地談論家裏的貓貓狗狗,當然更重要的是商務及工作信息。   盡管此前妳也沒什麽別的選擇,但在數據資源被視為“新”黃金的今天,Google的做法終歸是種好的姿態。   這個決定,是由谷歌雲計算業務負責人戴安·格林今天在官方博客中宣布的。她表示,今年晚些時候將停止通過掃描Gmail免費用戶的收件箱。此前Google此舉的目的,是為個性化廣告推送搜集數據,以便於更精準的推送。不過官方並未聲明停止掃描用戶電郵的具體時間點。   在Google官網對Gmail廣告政策的最新解釋是:“我們一直在尋找更多方法,向您展示最實用且相關性最高的廣告。例如,可能會利用您在 Google 搜索中查詢和點擊的內容、您的 Google 個人資料和您 Google 帳戶的其他信息,在 Gmail 中向您顯示相關性較高的廣告。   但在 Gmail 中展示廣告的流程是完全自動的。沒有人會為了向您展示廣告而閱讀您的電子郵件內容。”   戴安·格林隱晦地提出,做出這個決定,是因為它將使Gmail廣告更加符合針對其他Google產品做的個性化廣告:一直以來,Gmail付費用戶並不會像免費用戶那樣,收到Google掃描他們郵件後發的定制廣告,這導致一些商業客戶弄不明白Google的這種區分和背後的隱私問題。   而Google如今最重要的心思,就放在“搞定”這批商業客戶身上。官方博客稱,在過去一年中,Google的G Suite業務已經吸引了超過300家企業付費用戶。其中大型企業客戶的數量增長了超過一倍。   另外,此前掃描用戶Gmail的行為,就已經引發了消費者對個人隱私數據的憂慮,甚至一系列官司。   Google的G Suite業務,前身是雲端合作平臺Google Apps for Work,去年9月份後者被整合到G Suite,並重新品牌化。   這是一套針對企業級用戶的統一工具集,現在包含雲端硬盤,文檔,電子表格,幻燈片,日歷,環聊、協作平臺、管理控制臺、保險櫃等企業工具產品。Google如今整指望靠這款產品,與微軟Office 365一爭高下。   在大數據時代,在許多企業眼中,我們或許都是一摞標簽。如何珍視人性,讓每個人感覺被視作有血有肉的人,或許是接下來商家需要思考的問題。   source form...

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