作為一個廣告平臺，騰訊社交廣告並非簡單的流量交易“中轉站”，最大化盤活流量背後可量化的數據，以用戶為原點，以技術為依託，以目標為導向，對行銷模式進行升級，為廣告主創造了新的行銷增值。

早上8點，在星巴克喝咖啡隨手更新一條朋友圈狀態，下午5點在機場候機刷屏時微信朋友圈廣告一下子勾起你的興致：100米之外的星巴克店持星享卡有機會兌換新年隨行杯，於是欣然前往。對的資訊傳遞給對的人，這些投其所好的廣告場景，相信很多人都有過類似體驗。

從陌生到熟悉、從打動到購買，消費者與品牌的關係隨時代潮流不斷變遷，行銷之道被賦予創新活力。傳統的線性購買過程、沿襲一百多年的“認知—理解—認可—信服—購買” 消費者購買漏斗，在移動互聯網技術重塑場景以及資訊獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構。

12月1日，騰訊集團副總裁林璟驊亮相2016全球數字行銷峰會，分享了眼下劇烈變化的行銷環境，以及社交廣告AD+理念在引領行銷模式升級方面的價值。林璟驊的觀點是，技術和數據賦予廣告平臺前所未有的能力和效率，行銷變得更智能、人性化，從行銷初衷及價值導向上看，精准洞察、打動人心、驅動業務的一套打法始終沒有改變。沿著社交行銷路徑，我們對林璟驊在GDMS大會上透露的核心資訊進行了歸納、提煉。

 

　　洞察：技術和數據構建用戶洞察的基礎

精准洞察的根本是數據的品質與價值，騰訊歷經18年積累與沉澱擁有最廣覆蓋、最活躍的社交用戶數據，並通過整合電商、本地服務、搜索、流覽、應用商店等領域內外部TOP垂直應用與合作夥伴的數據，實現了最廣度與最具真實度的數據積累。基於此，騰訊社交廣告通過強大的技術能力，實現了對消費者的立體解讀與深入洞察，幫助廣告主進行行銷策略的制定，更重要的是在投放實踐中動態優化。

2016年，在最大化整合和利用多維數據價值方面，騰訊社交廣告動作頻頻。針對外部資源，騰訊與京東在“京騰計畫”的基礎上進行了升級，實現了“京騰魔方”產品化落地，在數據能力利用方面進行了更深層次的探索，實現了全鏈路行銷，從而更精准觸達目標用戶，實現更加有效的品牌行銷。而與中國郵政集團打通，在大數據的合作貫通下催生出更豐富的聯合產品，打造更優線上+線下行銷方案。還聯合58集團發佈“騰城計畫”，解決O2O行業痛點，高效連接線上用戶與高質量的線下商戶。

拿迎來一周年的“京騰計畫”來說，數據方面穩固形成了“你中有我我中有你”的局面：騰訊收穫了對消費購買行為的追蹤，提升了效果優化體系，京東則獲得了對用戶的深刻洞察以及銷售的快速轉化。騰訊京東共同賦予廣告主前所未有的洞察能力，精准篩選、鎖定並有效拓展目標客戶群，達成品效合一。

由此不難發現，基於對海量、真實數據的分析和沉澱，以及廣告主第一手數據的有效開放對接，在騰訊社交廣告平臺，品牌不僅可以從人口屬性、地理位置、設備行為等基礎維度深入瞭解受眾，更可以根據所處行業的廣告投放需求，瞭解用戶與垂直行業相關的特徵和行為，全面、立體解讀消費者的複雜特徵和需求，為廣告主提供真實、精准、連續的用戶洞察，指導行銷策略的制定、實施與優化。

以春節期間聯合利華的尋找廚師之旅為例，利用騰訊大數據資源，聯合利華從億級用戶中精准找到每一個目標受眾，使廣告能夠精准投放至廚師群體，還通過公眾號運營進行春節話題徵集與粉絲沉澱，進一步洞察受眾真實情感，細化受眾標籤。基於這些洞察，騰訊社交廣告刻畫人群畫像，挖掘出廚師“春節不能回家”的痛點，將創意內容結合原生廣告、微信互動H5等形式，沉入社群增強互動效果，使話題迅速升溫，加速發酵。聯合利華的此次推廣，用數據洞察廚師心聲，用心溝通引發強烈共鳴，累計曝光1.8億，朋友圈視頻廣告曝光7540萬，視頻廣告單日最高CTR達9.94%，實現品效雙收。

　　打動：原生廣告和場景行銷打動人心

裏約奧運會期間，Nike、伊利、金龍魚等廣告主以原生推廣頁廣告為載體，視頻和圖文相得益彰，全屏互動和大幅畫卷給用戶帶來超震撼的沉浸式觀賞體驗，在微信朋友圈迅速升溫。以金龍魚1:1:1為例，將虛擬現實完美結合，讓網友足足過了一把裏約奧運遊的癮。拉近朋友情誼、釋放奧運熱情的同時，還更好傳承品牌一貫“冠軍”、“加油”口碑，可謂一箭三雕。

林璟驊稱，在社交行銷探索實踐中，原生廣告在產品設計上從用戶使用習慣和邏輯出發，注重用戶體驗，讓廣告變得不那麼廣告，並且可創意空間大、互動性更強，也成為廣告主優選打動用戶的行銷利器。

廣告或內容融入平臺場景也是一個有效探索。最近，微信平臺新推出公眾號互選廣告，創建了廣告主和流量主雙向互選、自由達成廣告合作的新機制，讓品牌廣告主和優質公眾號高效、順暢的合作，實現內容高度相關，達成更優行銷效果。此外，口香糖品牌益達搭載QQ空間品牌頁卡廣告，以“笑出強大”訴求迎合新生代消費人群，針對QQ空間用戶發佈系列個性化品牌頁卡內容，圍繞熱點賽事激發關注度，同時鼓勵用戶點贊並分享心情，通過用戶互動形成二次到N次傳播，廣告點擊率8%，UGC發佈量超過100萬。

從原生內容設計到社交場景深挖，打動用戶僅完成了不打擾這一步。另一個現實問題是：用戶的接觸場景、狀態以及需求是隨時隨地變化的。考慮到這一點，林璟驊指出，騰訊社交廣告打造了智能動態創意系統，通過該系統，實現對用戶因人而異、隨境變化的溝通，即時觸達，提高了廣告與需求的契合度以及整體ROI。

　　驅動：推動品效融合 驅動業務目標達成

從品牌認知到閉環購買，在社交場景下自然觸發轉化，是社交廣告區隔於其他廣告平臺最核心的差異化優勢。

林璟驊稱，社交廣告之外，廣告主此前通過展示廣告、搜索廣告、電商站內推廣等管道，分別去引起消費者關注、產生興趣、比較再到購買轉化，用戶決策影響鏈條較長，品效割裂，效果衡量困難。社交廣告一方面形成了品牌渲染力，同時支持購買、下載、關注及線下轉化的達成，而且基於騰訊社交廣告平臺移動支付、LBS、強帳號體系等社交廣告場景的基礎連接力，推動品效融合，大大提升了線上線下轉化效率。

從電商、快消、遊戲以及O2O實踐來看，騰訊社交廣告逐漸成為驅動業務的行銷核心創新力量，實現了從品牌建設到效果達成的全閉環影響，驅動業務目標的整體達成。

以O2O為例，騰訊社交廣告正借助本地推廣廣告，精准地找到本地的高潛用戶，並建立與線下商業的高效連接。本地推廣廣告上線兩個月以來，精准地實現對國內4732個商圈按照它們的實際邊界進行定向投放。麵包新語一個月內帶動交易1萬筆，成功為新店引流4300新用戶。

作為一個廣告平臺，騰訊社交廣告並非簡單的流量交易“中轉站”，最大化盤活流量背後可量化的數據，以用戶為原點，以技術為依託，以目標為導向，對行銷模式進行升級，為廣告主創造了新的行銷增值，用戶洞察、打動用戶、驅動業務的社交行銷價值鏈，也是騰訊社交廣告帶給業界的數據技術能力升級的體現。

 

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