盡管註重情感關聯和創造性參與的廣告能推動業務增長,但一份新報告顯示,只有不到七分之一的廣告是旨在傳遞具有強大感染力、能讓消費者快速領會的情感信息。

 

根據對凱度華通明略數據庫中共計16萬條廣告的測試分析,新報告 《創造持久印象》 闡述了這樣一個問題:激發受眾創造性參與為什麽能讓廣告更有效。情感互動能夠增強創意沖擊力,而創意沖擊力則能明顯提振短期銷售。凱度華通明略還追蹤了1700條廣告,分析結果表明,以情感關聯和創造性參與為重點的廣告能夠帶來業務增長。

 

面部編碼(系統1神經科學方法)也顯示出相似的結果,這種方法已評測9000多支廣告(均為中型/大型知名品牌)在消費者面部所引起的表情反應。研究發現:最能引起面部表情反應的廣告對於推動銷售作用最為顯著。同時,以壹星期為周期,研究其間播出的電視廣告、前貼片廣告和社交媒體廣告,結果顯示只有15%的廣告傳達了讓人們輕松理解的隱性信息。

 

凱度華通明略創意開發全球品牌總監Daren Poole評論道:“營銷人員不應只關註信息本身,更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今,一味宣傳產品特性已經行不通了。要‘展示’,而不是‘告訴’。”

 

《創造持久印象》 著重闡述了開發非凡創意的五個關鍵點:

 

1、打造有意義的印象

凱度華通明略數十年來開展的品牌跟蹤和價值分析突出表明,實現“有意義的差異化”對品牌十分有益。廣告需要生動展現品牌的目標、內涵、觀點和價值。像Always #likeagirl這樣的廣告不僅包含吸引人的內容,還給人留下了持久的印象,能夠推進品牌的長期發展。

 

2、要順應大腦的運轉機制,不可逆之而為

巧妙訴諸情感的廣告要比傳遞顯性信息的廣告更有效,因為後者往往會被觀眾過濾掉。順應大腦的運轉機制也意味著廣告中傳遞的關鍵信息數量不易太多。根據對1000多條廣告的分析,當廣告只包含一條信息時,通常有30%的人會接受其中的關鍵信息,而當廣告包含三條信息時,通常只有14%的人會接受第一條關鍵信息。

 

3、講好故事、留下印象

要想讓消費者體會到品牌在實際生活中的力量,講述故事是一個重要策略。但是在廣告中講故事的品牌卻少之又少。凱度華通明略在14個國家開展了調研,發現肯尼亞、美國和印度最喜歡在廣告中講述故事,這些市場上有50%以上的廣告包含故事元素。然而,即使廣告裏有故事,一半以上的廣告也仍含有顯性的產品或服務信息。

 

4、沒有品牌意味著沒有印象

即使是具有情感吸引力的廣告也需要制造品牌效應,尤其對於可跳過的數字廣告來說,成敗取決於幾秒鐘的時間。凱度華通明略過去25年的數據顯示,品牌效應強大的廣告往往也能產生顯著的銷售效果——其中68%的廣告助推了短期銷售增長,而品牌效應較弱的廣告只有53%帶來了短期銷售增長。

 

5、利用正確的渠道

不僅要知道受眾使用哪些設備,還要明確他們在哪些情況下最願意接受廣告,當然還要采用他們喜聞樂見的內容形式。

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