Month: May 2017

我們可能經歷了歷史上最心機的一場營銷。 廣告人別羨慕，這妳做不來。 在這個烈日炎炎的夏天，阿法狗不僅讓柯潔輸得心服口服，憑著那一股子厲害勁兒還趁機說服了全世界的人們開始相信人工智能。而且在這件事上，妳每關註一次，阿法狗的“帶貨”功力和傳播效果就能增長一微米。 在有限可倒推的記憶裏，上一次在微博看到的“世紀大戰”上，阿法狗打敗了圍棋界某個很厲害的人（世界排名第五的韓國棋手李世石）。直到這兩天，不僅連我都知道這只狗代表的AI（人工智能）打敗了世界排名第一的棋手柯潔，就連在馬路邊下野棋的大爺們都開始心懷介事的討論起那只骨骼驚奇的機器狗到底為什麽這麽聰明？ “我也很費解啊” 　　當初和阿法狗比賽的李世石以4：1的總比分輸了的時候，柯潔在微博上寫道“就算阿法狗戰勝了李世石，但它贏不了我。”就在吃瓜群眾還在爭論這一波人機大戰到底誰的功力更深的時候，妳猜怎麽著，連一向懟天懟地愛意氣用事的思聰老公在一開始站隊時就機智地選擇了——那只狗。 現在王思聰的這條評論下網友的回復點贊數已經超過10萬+ 　　但最神奇的，難道不是我一個科技盲技術黑竟然可以在電腦面前吧啦吧啦人工智能和它狗兒子的故事嗎？出於一個廣告狗的職業素養，要說谷歌不是用阿法狗打廣告做宣傳的我信，但要說哪家人工智能的推廣營銷最有效——谷歌實在太會撩。 小拳拳一發入魂，論阿法狗的廣告修養 　　阿法狗只是AlphaGo本尊的中文名，人如其名，alpha是希臘字母表的第一位，代表著開山鼻祖的意思，Go是圍棋的英文名，而AlphaGo也就表示著第一個人工智能圍棋。 這是網傳的阿發狗本尊 　　接下來，我們看一下這只狗是如何把一個競技遊戲引爆成全民科普人工智能，還捎帶手給谷歌做了最牛逼科技背書的。 這已經是阿法狗第三次在公開的正式比賽中打贏人類了，沒記錯的話，Google每次都選擇在全世界媒體的聚光燈下高調的下達戰書，對戰的人選且都是具有相當傳播影響力的世界頂級棋手——職業棋手&高階段位頭銜。當然，也還有最開始時簽訂保密協議的低調。 第一個被阿法狗打敗的棋手樊麾，是在他剛剛參加完歐洲圍棋大會（歐洲冠軍杯）後，阿法狗的母公司DeepMind以參觀名義邀請去的，當時他們只簽署了保密協議，再後來樊麾和阿法狗在約定時間進行了一場秘密的五番比賽——輸了，這個時候全世界只有樊麾一個人知道這只機器狗有多厲害。 李世石內心OS：什麽狗這麽厲害 　　直到故事來到2016年3月，阿法狗的爹地們高調的向曾經拿過14次世界冠軍的韓國棋手李世石下戰書，結果卻以1：4的總比分被阿法狗慘虐，到此在全球媒體的報道下，人們才開始驚嘆這只狗到底什麽來歷，都碾壓人類智商了可還行？ 有的人會覺得就算韓國人被機器狗打敗，那和我有什麽關系，當然有關系！讓阿法狗走進更多向我這種普通人眼裏的，依然得靠專業賽事的擦邊球八卦啊，比如當初看起來年少輕狂的柯潔在李世石輸掉比賽之後發了壹條微博說：就算阿法狗戰勝了李世石，但它贏不了我。 這條微博不僅贏得了眾多卡司的重點關註，還為這位不曾為人所知的少年棋手壹天內帶來20萬粉絲。最重要的是，這件事還實力渲染了全國人民看熱鬧不嫌事大的脾性：（內心潛臺詞）有本事別逼逼，妳倒是比一場啊。在距離今天這場比賽的14個月前就進行了一次無償且有效的全民預熱，再次感謝柯潔。 阿法狗不僅吸引來網友們和明星大V，還有全世界大大小小的科技媒體和甚至雞湯大號都統統免費為它寫了發自肺腑的“吹捧軟文”，畢竟作為全世界關註的碾壓人類智商的又一重要裏程碑，儼然一副“不寫不是媒體人！ ”的架勢。 於是，就有了這幾天妳打開朋友圈、微博、訂閱號後隨處可見的人機大戰和妳認識不認識的柯潔、阿法狗、人工智能，還有王思聰。   高調比賽，低調做狗 　　其實在今年1月，隱姓埋名的阿法狗就曾化身Master，在線上實現了60場連勝，基本上虐變了世界上所有頂尖的圍棋高手，其中就包括世界排名第一的19歲少年柯潔。眾多科技大拿們也在各種場合表態，阿法狗和柯潔的這次比賽結果幾乎毫無懸念，不是看低了智商，誰讓阿法狗是個可以不受情緒環境影響只顧計算就好的機器呢。 所以一場關於，他倆比賽還有沒有意義的爭論再次出現。也許是英國人一向紳士，他們說之所以隱姓埋名可是為了測試阿法狗的新一代，在這種非正式的場合，棋手們的精神狀態和參與程度也不一定就是全力以），換句話說這多容易被人類抓住把柄說妳狗勝之不武啊，還是在這種全世界註目下才能贏得光明磊落。 得了便宜還賣乖，谷歌宣布阿發狗“退役” 在27號第三局對決上，阿法狗已經贏了全部三場，這也是人際大戰的最後3局比賽，此後它和人類將以其他形式互動，回饋人類（心疼柯潔三秒）。但輸贏已經不重要，就在阿法狗和柯潔對弈的前一周，谷歌在總部召開了一年一度的Google I/O大會，大會的主題正是“AI人工智能”，還帶出了一款基於人工智能的AR視覺應用Google Lens，還有它的兄弟姐妹們——谷歌版Siri Google Assiatant、Google Photo、和人工智能的大腦第二代TPU。 可以說是非常有意思了。 （Google Lens） 去掉照片裏的雜七雜八，簡直勝過PS 和谷歌翻譯一起，掃一掃切換語言 掃一掃識別手邊的野花品種 （Google Photo）   能夠通過機器學習，智能識別照片中的人，並能一鍵發送含有某人照片給對方 另外一邊，阿法狗給創業者和投資人帶來的信心至少還會帶來新一波的人工智能熱潮，畢竟各個領域的創業公司都有可以對標的產品：“妳看那個人，好像一條狗”。 source...

相比它的競爭對手，還有許多人不知道蘋果到底好在哪兒。   妳也許已經看過了太多暗戳戳嘲諷蘋果的廣告。在手機行業，無論是三星、摩托羅拉、HTC還是安卓本身，都曾經在廣告營銷上把蘋果樹立成靶子，諷刺它乏味、平庸、缺少創新。   一向從不理會的蘋果，居然也坐不住了。最近，蘋果一口氣推出了5支短廣告來宣傳它的好處，甚至專門在官網建立了一個頁面，慫恿安卓手機用戶投奔iPhone。   每支廣告的時長只有15秒，采用了分屏對比的方式來告訴妳iPhone和其他手機相比的優勢，比如音樂質感更好，照片會動，更靈活，運行速度更快，保密性更強。而這種15秒的短廣告正是蘋果在今年2月份增加的一種適合在社交網絡上傳播的新形式。那個專門用來說服用戶使用iPhone的網站，打出的口號是“在iPhone上，生活變得更簡單”，並且提供了詳細的資料和解答，希望解決新用戶的擔憂，比如“從安卓手機切換到iPhone容易嗎”“iPhone的攝像頭真的是傳說中的那麽好?”“iPhone為什麽這麽快?”   換作以前，蘋果大概不會有如此姿態。不過眼下不那麽好看的業績數據讓蘋果無法再保持高冷，它在中國市場的銷售量已經連續五個季度出現負增長，如何把安卓手機用戶拉回到自己陣營，是蘋果不得不考慮的事情。   就像美國科技商業分析師Ben Thompson指出的，微信在中國的無所不在，讓所有手機的體驗沒有區別，蘋果的差異化程度被降低了。而蘋果自身的營銷也沒有跟上，相比它的競爭對手，還有許多人不知道蘋果到底好在哪兒。   這也就是為什麽，蘋果開始用如此直白的方式，告訴妳它到底有什麽好處了。 source...

最近，妳看到的朋友圈可能有點不一樣。   5月18日，微信上線了一個叫做 “卡片廣告”的新形式。這張卡片比普通的信息流廣告更大，像一張電子賀卡一樣，點開卡片，裏面還藏著一個推廣頁面，裏面有全屏視頻、圖片輪播，或者一個H5圖文展示。   在第一批嘗鮮的廣告主裏面，有歐萊雅、迪奧、卡地亞、奔馳等廣告大戶。     微信新的卡片廣告。觸到圖文，小圖會放到左一的尺寸。卡片還會內嵌H5互動。 “和以往圖片、短視頻廣告比起來，卡片廣告突出的內容和視覺沖擊也很吸引人。” 歐萊雅項目負責人Sherri在接受界面采訪時這樣評價卡片廣告。   雖然微信廣告的競爭優勢一直是基於大數據的精準推送，但品牌創意也正在成為它越來越重要的附加值。微信正在試圖做點不一樣的。   這種將圖片、文字、視頻、卡券等多種形式集合在一起的朋友圈廣告第一次出現在去年8月的奧運期間。耐克作為最早一批嘗試者在微信朋友圈靠著一支“妳不相信極限”的手機全屏廣告刷了屏。   今年，卡片廣告基於這個形式又做了更多的嘗試。它最大的特點就是尺寸大，不僅能在朋友圈信息流中更加突出，吸引眼球，還能夠展示更多的信息，更大的空間也便於發揮創意。   微信廣告更註重創意，從它的業務分類中也可以看出來。一周前，在騰訊發布的今年第一季度財報中，它重新劃分了廣告業務——效果廣告和品牌展示廣告變成了網絡廣告和媒體廣告。   它在財報中解釋道，“效果廣告（主要是指朋友圈廣告）與品牌展示廣告之間的界限日益模糊。廣告主日益在傳統品牌導向資源位中加大效果廣告的購買量。”   卡片廣告就是一個將效果和品牌展示兩者更緊密結合的一個新產品。目前開片廣告第一批客戶有10個左右。每個案例都經歷了微信團隊與客戶的反復溝通，確定合適的時機、主題和創意。比如卡提亞的卡片主題是520迷宮、歐萊雅的廣告是與戛納電影節。據Sherri透露，在合作過程中，先後出了10版視覺效果，兩版朋友圈視頻。   如何通過創意將社交媒體廣告玩出新花樣，也是全球社交媒體平臺都在努力探索的。 最近Facebook還在直播應用中加入了增強現實（AR）評論功能，加強互動性。這和Snapchat的濾鏡廣告有些相似。     2015年到今年第一季度，facebook廣告收入變化 這些努力背後藏著科技公司廣告收入增長放緩的近況。過去一年，像寶潔、可口可樂之類的大公司都減少了在數字媒體上的廣告預算。而今年第一季度起，Facebook的移動廣告收入增長速度開始下滑。     盡管廣告收入成了騰訊新的收入增長點，但從2015年上線朋友圈廣告至今，其網絡廣告收入增速也開始放緩。卡片廣告給出更多的創意展示空間算是吸引廣告主的一次嘗試。 source...

行業在變，企業需求在變，騰訊廣告業務模式也不得不變。   作為全球兩大社交巨頭，Facebook和騰訊之間不管是產品，還是用戶量級……都會被拿來直接PK。   但雙方PK最直接的一個方式是：財報。對比2016年兩家公司年報，妳會發現騰訊的收入以遊戲為主的同時，也呈現多元化。Facebook撈金只靠一件事：賣廣告，單單2016年它就從北美每個用戶身上平均獲利62.23美元，廣告營收占據九成以上。   不過騰訊2016年報中也透露了一個信息，那就是網絡廣告收入已經占騰訊公司總收入的18%，同比增長54.4%。   從數據中不難看出，網絡廣告收入已經成為騰訊繼網絡遊戲等增值服務外新的增長極之一。除此之外，2016年第四季度微信的商業化也在加速，效果廣告收入增長77%。   很明顯，騰訊要加註廣告業務了，但是與Facebook一直做效果廣告，這三年內開始涉足品牌廣告，向來做品牌廣告的騰卻選擇持續加註效果廣告，並且提出了“效果營銷”的概念，為什麽？   什麽是效果營銷？   根據騰訊公司副總裁鄭香霖的定義，這裏的效果營銷並非單純關註效果廣告本身，效果營銷涵蓋的維度比效果廣告更全，更考慮到客戶的整體業務需求。   鄭香霖的理由是，在用戶路徑多樣化、商業格局復雜化、媒體場景多元化的趨勢下，將業務增長簡單寄希望於廣告投放技術，以及賬戶運營優化技能很容易遭遇瓶頸。     騰訊公司副總裁鄭香霖   行業在變，企業需求在變，騰訊廣告業務模式也不得不變。   在騰訊成立之初，當時的廣告位只有QQ上的一串代碼，這可以看作是廣告業務在騰訊的起源，伴隨著騰訊集團業務的延伸，開始以做品牌廣告為主，近年來涉足效果廣告。   然而隨著互聯網人口及流量的紅利趨於消逝，讓廣告行業開始重新思考數字營銷與商業效果之間的路徑。從去年寶潔削減精準廣告預算，到今年可口可樂以CGO（首席增長官）取代CMO（首席營銷官），都傳達出“增長優先高於營銷”的態度，反映出企業對營銷的回報要求日益現實且嚴苛。   但為什麽是效果營銷？   首先，在鄭香霖看來，營銷廣告之所以用了廣告這兩個字，是因為廣告包含在營銷裏面，廣告只是一種手段，而以往的品牌和效果兩樣也並不沖突，因為企業確實有需求。   但鄭香霖發現，當遊戲、電商公司越做越大時，企業就不只有品牌需求、效果需求，關鍵是企業生意營銷需求，而且每個時期企業的需求完全不一樣。   “效果營銷，不只是做成一個項目就好，而是把客戶綁得更穩一點，營銷比廣告大很多”，鄭香霖接著說。“效果營銷的好處就是滿足企業不同周期的不同需求”。   另一個促使效果營銷概念產生的原因是用戶場景的變化，總結為一句話：幫客戶考慮不同的場景，給不同的用戶，不一樣的東西。   為此，騰訊提出了三個重要場景：1、資訊場景；2、社交場景；3、O2O場景。   事實上，自騰訊內部開始提出“效果營銷”的概念時，整個鏈條中頗為重要的廣告銷售團隊，就已經把自己定位是效果營銷專家，核心再是單純的銷售，而是聚焦服務能力。   騰訊效果廣告總經理王瑩也說，未來最有前景的CMO像CEO去思考，因為營銷邊界已經從傳統創意文案內容變成真正能夠推進業務，做銷售線索的收集，做電商的促進，然後延伸到線下。   雖然廣告主的客戶需求強烈，但騰訊最初把效果營銷方案推薦給客戶時，也並非一帆風順，騰訊選擇了一個巧妙的方法，例如：一個賣水的，一開始就說這個水怎麽怎麽好，妳會覺得很抵觸，但是如果從健康入手，就變成對方需要的，自然不會引起反感。   “以往廣告就是單一疊加，行業達成目標就是廣告，花錢一定要看KPI。但是全鏈條營銷更多的是先想一想用戶在我們這裏的業務邏輯和路徑是什麽，想清楚再制定營銷目標，這時候就絕對不會是單一的目標”，王瑩如此解釋效果營銷的服務思路。   10年間，國內外廣告行業如何變化？   事實上，廣告行業的變化不僅僅表現在營銷層面，包括地域之間的變化也很明顯。在加入騰訊擔任副總裁之前，鄭香霖曾在亞太區包括香港、臺灣和中國多地擔任管理職務，並在廣告媒介領域享有盛名。   根據他的觀察，10年前香港和臺灣在數字營銷方面做得很超前，大陸都是到那邊挖廣告人才。10年後，這種狀態恰恰相反，臺灣、香港開始向大陸取經。   原因主要表現在三個方面：   1、香港和臺灣經濟沒有那麽活躍，而廣告直接跟經濟相關，如果經濟不活躍，廣告量就會很少； 2、香港、臺灣的數字平臺沒有大陸多，所以提供出來的廣告平臺選擇並不多； 3、大陸的移動化趨勢，以視頻為例，一年有超過80%的人通過移動工具觀看視頻。 除此之外，即便是在歐美，營銷打法也沒有中國市場豐富。比如，在國外妳就很難看到二維碼掃一掃的情況，他們也根本不用。   但是鄭香霖也不否認國外廣告模式出色的地方。“Facebook在廣告上面做得很出色，出色的地方我們必須要學”，他說。   談及騰訊廣告業務的優勢時，鄭香霖坦言在廣告公司時，覺得騰訊資源太多，都不知道怎麽利用，但是來到之後發現這是一整個大生態。“雖然有不同的平臺，但都是同一群人，同一個用戶唯一ID，不管去哪個平臺，妳只需要確定那個人，是那個人的話基本都可以用”，鄭香霖補充道。   鄭香霖還總結道，想要做好效果廣告，大數據、算法都是必不可少的，騰訊也並不是單一定義效果廣告，也不是跟誰競爭，目的是要借鑒國外效果廣告的經驗，並建立起符合中國國情的生態。   source from...